En el aburrido panorama burocrático de un ayuntamiento, cuesta que alguien valore la importancia de una marca cuando lo que se pretende es movilizar mejoras en el paisaje urbano, o en su uso.
El Ayuntamiento de Barcelona, por ejemplo, no deja de poner en marcha de forma dispersa acciones de mejora del paisaje urbano como la eliminación de las pintadas en muros o persianas, o la eliminación de anuncios ilegales de negocios al margen de lo que dispone la Ordenanza del Paisaje Urbano. Así, los políticos actuales salen del paso encargando los trabajos al departamento que tiene la competencia, por supuesto a cargo del erario público, y parecen ignorar la fuerza de una campaña transversal como forma de estimular la participación ciudadana.
Al contrario de lo que pudiera parecer, el marketing no pasa por sus mejores momentos en la gestión pública actual. Basta con volver la vista atrás para ver la fuerza de resultados que se consiguió con la marca Barcelona, posa’t guapa y sus numerosas campañas derivadas, o con otras marcas de feliz recuerdo: «Jo estimo Barcelona, per això no l’embruto», «Vine al mercat, reïna», «Vine al mercat, xato».
Pocas cosas resultan más divertidas e interesantes en marketing que esforzarse por conseguir eslóganes y logotipos que incluyan los necesarios elementos de identificación y de promoción, más aún cuando se trata de una ciudad.
El miedo de los políticos de hoy en día, tan pendientes de los medios de comunicación y su influencia en el voto, parece ignorar que una marca es un pacto entre el ayuntamiento y la ciudadanía. ”Si tú haces, yo hago”, y por lo tanto implica un compromiso de continuidad en las políticas que se pongan en marcha, y la confianza en que, tras un largo recorrido, cuando la marca sea conocida y reconocida por los ciudadanos y los medios de comunicación, su valor pueda ser aprovechado para impulsar proyectos de colaboración público-privado que hagan avanzar la ciudad.
Existen millones de marcas registradas, y no siempre resulta fácil crear o encontrar una para un nuevo servicio y, más difícil todavía, que dicha nueva marca comience a tener un mínimo reconocimiento. Por eso es lamentable que en algún momento, en Barcelona, se haya eliminado no sólo una marca reconocida de carácter universal, sino los mismos servicios de carácter independiente y creativo que la hacían creíble.
Lo importante de una marca es que aporte valor de mercado, y en el åmbito público ese valor se basa en el reconocimiento en esa marca de las señales de identidad y orgullo ciudadano. Cuesta mucho esfuerzo llegar a conseguir un eslogan exitoso que se quede como referencia en la memoria de los ciudadanos, incluso cuando ese mismo eslogan se haya dejado de utilizar. Es significativo que ahora, cuando la gente piensa en la Barcelona que le gustaría recuperar, sea guapa la marca que les venga a la mente.
Como nos recuerda Juan Puchalt, eslogan (slogan en inglés) procede del término gaélico sluagh-ghairm. Sluagh se refiere a «multitud» y ghairm significa «grito». Lamentablemente, Barcelona se ha quedado sin su grito de guerra.
Cuando oímos eslogans como: «Nada es imposible» (Impossible is nothing), «¡Simplemente hazlo!» (Just do it!), «Red Bull te da alas» (Red Bull gives you wings), «Si bebes… no conduzcas”, “I love New York”, o Glasgow s(miles) better, nos entristece sobremanera que Barcelona se haya quedado muda.