Frente a la intransigencia de la autodenominada ‘enciclopedia libre’, opuesta a considerar el paisaje urbano como una categoría o concepto diferente del de espacio urbano, os presentamos hoy aquí un espacio de libertad y cocreación dedicado a ese gran desconocido de la gestión urbana sostenible que es el paisaje urbano.
Durante el emotivo acto de homenaje a Ferran Ferrer Viana celebrado en la tarde de ayer en el Saló de Cent del Ayuntamiento de Barcelona, se entregaron los reconocimientos «Guapos para siempre», otorgados a personas que desde las empresas, desde la cultura, o desde los medios de comunicación contribuyeron a un éxito que, como se puso de manifiesto, es de todos.
Recogieron los primeros reconocimientos MARIA FAVÀ y MARIA EUGENIA IBAÑEZ -MEI-, en representación de los medios de comunicación de la ciudad y de sus profesionales. Todos ellos tuvieron un papel destacado en la movilización de la gente de Barcelona en la tarea colectiva de hacerla más guapa, empezando por los añorados Andreu Avel·lí Artís -Sempronio-, y Josep Maria Huertas Claveria, de quienes Ferrer Viana siempre se acordaba en circunstancias como estas, y de Lluís Permanyer, que hasta el día de hoy sigue en activo y en buena forma.
En el turno de las empresas, de las instituciones, de los patrocinadores, los organizadores del acto seleccionamos aquellas más cercanas en el tiempo, y fuertemente vinculadas al reciente éxito de los Congresos ICOUL celebrados en Barcelona. Recogieron los reconocimientos JUAN LAVINA, FUNDADOR Y PRESIDENTE DE TOYOTA TEAMS MOTOR, JORDI SÁEZ, CEO DE CLEAR CHANNEL ESPAÑA, MIREIA DOMINGO, DIRECTORA DE CAIXAFORUM BARCELONA DE LA FUNDACIÓN LA CAIXA, y JOSEP RAMON MUT, PRESIDENTE DELEGADO DEL ÁREA DE COMERCIO, CONSUMO Y SALUD PÚBLICA DE LA DIPUTACIÓN DE BARCELONA.
Llegados al turno de la categoría “personajes de Barcelona”, por su eterna fidelidad a la ciudad, los más guapos para siempre fueron el MÀGIC ANDREU y JUDIT MASCÓ, que además fue la conductora del acto.
Como punto culminante de la ceremonia, se entregó el «Guapos para siempre»más emocionante de todos, el destinado a quien fue creador e impulsor de esta maravillosa experiencia de colaboración público privada que durante el acto se recordó y conoció un poco mejor, que no es otro que nuestro querido y añorado FERRAN FERRER VIANA.
Fue uno de sus hijos, ROBERTO quien recogió el reconocimiento y pronunció unas emocionadas palabras que pusieron en pie a todos los asistentes en medio de un gran aplauso.
En fin, fue una noche inolvidable para todos los presentes.
Nuestro entrañable amigo y gran gestor municipal, Fernando Ferrer Viana, hoy 10/03/2024 nos ha dejado.
Fue impulsor y realizador de grandes proyectos, aprobados por unanimidad política municipal, algunos de gran repercusión social ciudadana. Todos ellos gracias a la colaboración de los medios de comunicación, empresas, entidades y, sobre todo a la aceptación de los ciudadanos que los hicieron suyos.
A tan solo 15 días de cumplir 83 años, rodeado de los suyos, nos ha dejado. Se ha ido, al otro lado, a buscar nuevos proyectos. Aquí nos quedamos recordando e invocando aquello de
“’¡Dios, qué buen vasallo … !
Descansa en paz buen amigo y compañero. Ya te añoramos.
La gestión del uso del paisaje urbano es el nuevo enfoque que ha aportado el proyecto Barcelona, posa’t guapa al concepto del paisaje urbano, y uno de los elementos en los que se centró el III International Congress on Urban Landscape ICOUL 2023 celebrado recientemente en Barcelona.
Y es que ya no se trata tanto de diseñar o analizar los componentes patrimoniales del paisaje urbano, para lo que ya existen grandes especialistas, como de empezar a tener en cuenta la versatilidad de valor de uso que tienen los elementos del paisaje para satisfacer una necesidad ciudadana.
A partir de este valor de uso, el reto no està únicamente en mejorar la forma o el diseño del elemento para mejorar su utilidad, sino en gestionar, entre todos los usos posibles, aquellos que satisfagan a largo plazo la función asignada. No solo por su utilidad, sino incorporando una forma de gestión que asegure su mejora, mantenimiento y continuidad.
Recientemente, algunos destacados economistas compañeros de estudios del alcalde Pasqual Maragall, se han puesto en contacto con nuestro congreso para hacernos ver la importancia que en este modelo tiene, junto al valor de uso, la incorporación paralela de la gestión del valor de cambio.
Incorporar al valor de uso el valor de cambio supone en muchos casos mejorar o complementar el valor de uso de un bien a cambio de la percepción de un beneficio inmediatamente aplicable al mantenimiento del valor de uso global del conjunto del paisaje urbano.
Parece evidente que un elemento del mobiliario urbano que en su valor de uso nos anuncia el horario de la llegada de autobuses, incorpora también un valor de cambio como soporte de anuncios que pueden aportar recursos para el mantenimiento del paisaje. De igual forma las marquesinas, carteleras, banderolas o las lonas publicitarias temporales en la rehabilitación de fachadas, o el uso temporal de espacios del paisaje, debidamente controlados y limitados por la Comisión Mixta de Paisaje Urbano, suponen la aportación de recursos económicos para la protección y mejora del paisaje urbano debidamente amparados en su legalidad por la Ordenanza del Paisaje Urbano y la Calidad de vida.
En la reflexión sobre estos temas no haría falta remontarse al filósofo griego Aristóteles, que fue uno de los primeros en distinguir entre el valor de uso y el valor de cambio cuando en “Política” dejó constancia de que, por ejemplo, un zapato añade a su valor de uso como calzado su valor de cambio. De hecho, el que cambia su zapato por dinero o por alimento a quien lo necesita, utiliza el zapato en cuanto zapato, pero no según su propio uso, pues no se ha hecho el zapato para el cambio.
Sostenidos y amparados por la permisibilidad de lo que no es más que un artículo efímero podríamos pasar por Adam Smith, que en su análisis del valor comienza por diferenciar el valor de cambio del valor de uso. Define al primero como la utilidad de un objeto particular, y al valor de cambio como la capacidad que tiene un bien para adquirir otros objetos.
Por ahí, llegaríamos a Marx, para el que el valor de cambio es algo así como lo que vale algo en términos de qué más se puede obtener por él. “El valor de cambio aparece de pronto como la razón cuantitativa, la proporción en la cual se cambian los valores de uso de una clase por valores de uso de otra clase, relación que cambia constantemente con el tiempo y el lugar. Por eso, el valor de cambio parece cosa de azar y puramente relativa, y un valor de cambio interior a la mercancía, inmanente (valeur intrinsèque) se presenta como una contradictio in adjecto.” El Capital, Libro primero. Grijalbo, Barcelona 1976, vol.1, p. 43-44.
Pero parece evidente que por ahí podríamos entrar en una discusión innecesaria con los economistas para los que el valor de cambio -difícilmente gestionable en términos de paisaje urbano- sería de una magnitud determinada por la cantidad de trabajo socialmente necesaria para producir la mercancía, Las leyes del mercado determinan el valor de cambio, mientras que el valor de cambio al que aludimos nosotros como objeto de gestión se refiere a añadir un nuevo valor de uso y considerar la oportunidad de ampliar la utilidad de uso de un determinado componente del paisaje urbano por otros nuevo usos, pero haciéndolos compatibles.
El resultado de esta opción del valor de cambio que contempla ICOUL se debe leer en términos de city brandig y de aprovechamiento de una marca de ciudad.
En palabras del prestigioso arquitecto Amador Ferrer Aixelà en su escrito VALORACIÓN Y GESTIÓN DEL PAISAJE URBANO: ESTRATEGIAS DE ACTUACIÓN*, publicado en el año 2000, los resultados de este modelo de gestión por parte de la Campaña Barcelona, posa’t guapa, se resumen así:
“El aspecto quizá más significativo de la campaña, es el alto número de acciones singulares realizadas, especialmente en edificios históricos (un ejemplo destacable es la llamada “Ruta del Modernisme”, que consolida un circuito permanente), a partir de convenios entre Ayuntamiento, instituciones y particulares. La lista es interminable. Señalemos solamente las nuevas vidrieras de Santa María del Mar, la ampliación de la Casa Ardiaca, la recuperación de la Farinera del Clot, la urbanización de la plaza de Islandia, la restauración de vidrieras y colores en la sede del distrito de Sants-Montjuic, la recuperación de los rosetones del Saló del Tinell, la remodelación de las fachadas de la Sastrería Modelo, de los almacenes El Indio, o del restaurante Orotava, la restauración de la iglesia de los Josepets, etc. E incluso incidiendo en detalles como el dotar de movimiento, después de muchos años, las aspas del popular local El Molino, o participando en acontecimientos efímeros como el diseño de lonas protectoras, el diseño gráfico de exposiciones temporales o el engalanamiento de la ciudad con motivo de la boda de la infanta Cristina”.
No hace falta añadir mucho más. La incorporación a la gestión pública del valor de uso ampliado por el de cambio, además de contribuir al mantenimiento del paisaje, fortalecer la preservación de las señales de identidad y reforzar el orgullo de ciudad entre los ciudadanos, nos ofrece unos resultados espectaculares.
Más de todo esto en el IV Congreso ICOUL 2025, a celebrar en San José de Costa Rica.
Parece evidente que la seguridad afecta al uso del paisaje urbano.
Para nosotros es básico el valor de uso del paisaje urbano como un bien público. La inseguridad cuestiona el valor utilitario del paisaje urbano y, en consecuencia, limita el potencial de su uso por la ciudadanía.
Justamente uno de los aspectos más importantes que el alcalde Collboni ha incluido en su Pla Endreça, para el mantenimiento del paisaje urbano, ha sido el tema de la seguridad. El teniente de alcalde Albert Batlle está contribuyendo de forma eficaz a este objetivo.
Hay que reconocer que la seguridad, como el mismo paisaje, tiene un carácter transversal que afecta a diversos sectores de actuación municipal: un atraco, la caída de un árbol, un accidente por atropello o el desprendimiento de una parte de la fachada. Todos estos riesgos deben ser considerados en la gestión del uso del paisaje urbano, tratando de colaborar en su disminución.
Es muy importante la ausencia de riesgo que permita la convivencia y el desarrollo de los roles de la ciudadanía sin temores ni preocupaciones. La inseguridad es algo que afecta al uso del paisaje y que debe ser tenido muy en cuenta por quien se limita a valorar el paisaje urbano por consideraciones estéticas vinculadas exclusivamente con la percepción de la belleza.
Ese fue uno de los elementos que aprendió en su propia piel la campaña Barcelona, posa’t guapa cuando, tras un par de años de funcionamiento, ante unos accidentes dramáticos, tuvo que añadir el “Posa’t guapa i segura”.
No habría que olvidar que últimamente, el paisaje urbano actual también esta sujeto a la conveniencia de cambios protectores del espacio público frente a la amenaza de atentados terroristas. Bolardos, maceteros o el uso de otros elementos reforzados del mobiliario urbano, estratégicamente colocados, suelen ser un elemento más a tener en cuenta en temas de seguridad.
Es cierto que la ordenación de la seguridad debería ser plenamente objetiva; aunque la percepción de inseguridad de cada persona incorpora aspectos muy complejos en los que la subjetividad juega un papel muy activo.
El Paisaje Urbano no puede ser el territorio de la inseguridad o de los miedos ni convertirse en un tema recurrente de las campañas electorales tal como ha sucedido en muchas grandes ciudades en las que hasta ahora, espacios seguros apropiados para las relaciones sociales, experimentan la sensación de que la inseguridad no es una cuestión de espacios excepcionales, centrales o turísticos sino de espacios cada vez más próximos.
Hablar hoy del tema de la seguridad nos hace recordar una de las buenas prácticas realizadas por el Ayuntamiento de Barcelona en la primera época democrática bajo la alcaldía de Narcís Serra y de Pasqual Maragall.
Nos referimos a la creación del primer servicio municipal de Protección Civil constituido en España, (1979 -1982). Un proyecto que dio lugar a que se conocieran el economista Ferran Ferrer Viana y el arquitecto Félix Pérez, que más adelante han dado lugar a otros proyectos singulares como Barcelona, posa’t guapa y tantos otros de tan diversas características como el AMUC (Arxiu Municipal Unificat de Contribuents), servicios de fibra óptica, ordenación de archivos y almacenes, servicios de catering, etc.
En aquellos momentos, febrero de 1979, ante la creación de una Oficina Técnica de Protección Ciudadana con objeto de colaborar desde el Ayuntamiento de Barcelona con el sector privado y otras Administraciones Públicas en la preservación de personas y bienes en situaciones de emergencia y eventos de especial relevancia, se crea un nuevo servicio, con la dotación de recursos humanos extra-municipales que, previa formación organización y dotación de medios, debían estar disponibles, a nivel ciudad, de cara a los Mundiales de Fútbol de la FIFA de 1982.
Así, en el Área de Protección Ciudadana Municipal (Guardia Urbana, Bomberos y la Unidad de Servicios), a partir de un viaje a Dinamarca de Ferran Ferrer Viana para conocer los servicios privados de Falck, nace la idea, entre sus funcionarios, de la necesidad de impulsar un nuevo servicio de ayuda y de interés ciudadano en la participación directa en grandes eventos y ante posibles situaciones de emergencia y complejas amenazas de catástrofes naturales, industriales o tecnológicas.
A la idea le da pleno apoyo Antonio Figueruelo Almazán, en aquellos momentos Delegado de Promoción Ciudadana, que con posterioridad, el 8 de diciembre de 1982, es nombrado el 1er. Director General de Protección Civil del Ministerio del Interior. Siendo Narcís Serra Ministro de Defensa, (02 de diciembre de 1982- al -12 de marzo de 1991 y Vicepresidente del Gobierno del 1991 al 1993).
Así, a finales de 1980 tiene ya lugar la presentación del nuevo servicio municipal y equipos al Alcalde Narcís Serra, con la presencia de una representación de los “Voluntarios de Protección Civil”. y los vehículos, coches y furgonetas, (patrocinadas por SEAT y Mercedes) pintadas con el nuevo anagrama. Concertándose incluso el uso puntual de un servicio de helicópteros.
En aquellos momentos se habían inscrito más de 3.000 personas como voluntarios que formaron la primera promoción de la Escuela de Protección Civil, instalada en el Pg. de Maragall. Cabe destacar el esfuerzo de colaboración público privado que representó este proyecto, que no contaba con presupuesto municipal.
Desde el principio el proyecto de protección civil, desarrollado en Barcelona, se organizó como forma de contribuir a la seguridad ciudadana objetiva coordinando un conjunto de sistemas de protección de la vida y los bienes de los ciudadanos ante los riesgos o amenazas provocados por distintos factores.
Tras las primeras elecciones democráticas municipales después del franquismo, el 19 de abril de 1979, es nombrado alcalde de Barcelona Narcís Serra. La ciudad está muy sucia, y el 7 de octubre de 1980 se pone en marcha una campaña de limpieza, cuya primera fase de concienciación y sensibilización se inicia bajo el lema “Per una ciutat més habitable”.
La campaña se populariza con el nombre “Jo estimo Barcelona, per això no l’embruto”.
Para su gestión se crea una Comisaría de limpieza del Ayuntamiento adscrita a la Tenencia de Alcaldía de Organización y Reforma Administrativa de Pasqual Maragall. El Comisario, conocido popularmente como Comisario Escoba es el Sr. Ferran Ferrer Viana, jefe de la oficina técnica de Protección Ciudadana. El Jefe de Operaciones es el Sr. Félix Pérez, y el Director de Publicidad el Sr. Joan Ramon Mainat.
La primera campaña, es lanzada por medio de carteles colocados por toda la ciudad y comunicados de prensa, radio y TV bajo el título “Jo estimo Barcelona, per això no l’embruto” (Yo amo a Barcelona, por eso no la ensucio) que incorpora en el logotipo el corazón de Milton Glasser “I love New York”.
Para poder mejorar los servicios de limpieza y estimular la participación ciudadana se crea el «Telèfon Blanc» 315 15 15, de denuncia e información. Nada más en la primera semana son atendidas un total de 1.000 llamadas. En el terreno de la formación, la campaña se dirige a las escuelas y colegios con la distribución de “Fitxes de treball” y una Auca infantil, cómic dirigido a los niños para concienciar acerca del cuidado de su ciudad. Participan 72.000 niños sobre un total de 290.000. El alcalde emite 500.000 ejemplares de un bando que es distribuido por los domicilios de toda la ciudad incluyendo información sobre la Ordenanza de Limpieza y el eslogan “Es más limpio el que no ensucia”.
Se movilizan voluntarios gratuitos para acciones de limpieza y a entidades comerciales para su divulgación. Para su difusión la campaña se apoya inicialmente en un cortometraje, de algo más de 13 minutos, en colaboración con el Institut del Cinema en Català realizado por Joan Úbeda y Álvarez Julián, en el que se trata la problemática de las basuras y las medidas necesarias para mantener limpia la ciudad. A fin de conocer las necesidades de la ciudad se realizan 60.000 encuestas.
Mary Santpere, junto a Núria Feliu y Enric Majó, participa en la campaña municipal ‘operación limpieza’, en noviembre de 1980, en el mosaico de Miró de la Rambla KIKE PÉREZ DE ROZAS (EFE)
En paralelo se adquiere nuevo material de limpieza: 7 camiones recogida basuras, 17 camiones aspiradores, 44 máquinas de riego, con la anécdota que el mismo alcalde es regado en el acto de su presentación. Se contratan 55 nuevos empleados permanentes en FOCSA y 200 eventuales del Fondo de Empleo Comunitario. Posteriormente, en el marco de la campaña publicitaria “Barcelona més bonica”, se consigue la colaboración gratuita de La Trinca con su canción «Què bonica ets Barcelona!».
Por esta canción se le dieron a La Trinca las primeras condecoraciones en forma de “escombretes d’or” (escobas de oro). A cambio, Toni Cruz le dio al alcalde una escoba de barrer la calle…
La Campaña de Limpieza no se limita poner en marcha una campaña publicitaria dirigida a difundir mensajes en torno a una Barcelona limpia con el objetivo de mentalizar a los ciudadanos de la importancia de no ensuciar. La campaña va más allá y al lado de acertados eslóganes, como: “Bossa ben lligada, feina estalviada” (Bolsa bien atada, trabajo ahorrado), ”Si tu perro lo ha de hacer tú lo has de recoger”, se crea un organismo específico de gestión en el que un personal específico, bajo el directo liderazgo del Alcalde, se encarga de gestionar las denuncias ciudadanas hasta la resolución de los problemas detectados, ya sea directamente por los servicios municipales afectados o mediante el acuerdo público privado o el voluntariado a través de soluciones originales. En el transcurso de la Campaña, este planteamiento origina roces con los servicios afectados, que no siempre atienden las deficiencias observadas.
Una buena parte de la ciudadanía se compromete con los objetivos de la campaña y acepta las anunciadas sanciones en caso de incumplimiento a cambio de la mejora de los servicios municipales de limpieza. Ello afecta principalmente a la contratista de la limpieza en aquellos momentos, que se ve sometida a una fuerte presión por parte del propio Ayuntamiento a través de la Campaña y los medios de comunicación.
Un modelo de éxito que pocos años después se reproducirá con la campaña «Barcelona posa’t guapa».
ICOUL como congreso internacional de paisaje urbano ha reunido intereses diversos explorativos sobre el concepto del paisaje. Hay personas que les basta con especular sobre las diferencias entre paisaje urbano y espacio público; pero hay otras -forma parte de la naturaleza humana- que pretenden ir más allá y olvidan los conceptos estéticos o de gestión para abordar el paisaje urbano desde un punto de vista científico.
En los años que por causa de la pandemia se interrumpió la celebración del congreso, en las reflexiones con los compañeros cubanos se planteó dar cabida a un análisis científico del paisaje. En realidad, no es ninguna novedad, hace tiempo que geógrafos y ecólogos reclaman su propiedad del concepto del paisaje.
En el curso de esas conversaciones descubrimos que ya en 1992 tuvo lugar en Barcelona la publicación, por parte de un grupo de científicos de la Universidad, capitaneados por la geógrafa María de Bolòs, del Manual de la Ciencia del Paisaje (1). En él destaca la consideración específica del paisaje urbano que en su coincidencia cotidiana con la gente se concreta en un sistema «físico-bioticoantrópico».
Es generalmente aceptado que la ciencia del paisaje urbano nació a finales del siglo XIX en Rusia, entre las grandes escuelas de geografía que aún siguen aplicadas en resolver los problemas epistemológicos de esta nueva ciencia.
Es verdad que el concepto de paisaje urbano esta sometido a infinidad de complejidades y ambigüedades que hacen que numerosos especialistas se entretengan tratando de precisar un concepto único. La propuesta que se nos hacía como Congreso es que diésemos prioridad al realismo científico por el que la antología del paisaje urbano se podría reducir a su epistemología.
Llegamos a considerar la viabilidad de una ponencia en la que se discutiese la Metamorfosis circadiana en el paisaje urbano desde la epistemología. Una temática compleja que se nos planteaba en relación con los trabajos de la arquitecta Gabriela Bustos y el filósofo Víctor Martín Fiorino de la universidad de Zulia, en Maracaibo, Venezuela. La propuesta era tentadora; pero afortunadamente volvimos a lo nuestro: la gestión del uso del paisaje urbano.
ICOUL se basa en un proyecto sencillo y simple en el que tienen cabida economistas, arquitectos, abogados y desde luego ecólogos y geógrafos.
Se trata de contar con el liderazgo de un alcalde que se sienta con fuerzas para impulsar un proyecto colectivo que suscite la complicidad de la ciudadadanía y del sector privado, el consenso de todos los partidos políticos. Un proyecto que hay que vender como parte del city branding. Eligiendo una marca adecuada (que no siempre es fácil) que incite a todo el mundo a hacer algo por sí mismos y que suscite la colaboración de los medios de comunicación. Una campaña que tenga un tiempo por delante para poder hacerse realidad.
Esto fue lo que se hizo en Barcelona y ¡funcionó!
Esto es lo que intentamos hacer ahora desde ICOUL
(1) Manual de la Ciencia del Paisaje (editado por Masón S. A. Barcelona)
Hoy hablaremos sobre la publicidad exterior y el paisaje urbano.
Es evidente que la publicidad exterior forma parte del paisaje urbano.
El equilibrio que se observa en Barcelona se consiguió porque uno de los elementos iniciales que se tocaron cuando Barcelona se planteó su campaña Barcelona, posa’t guapa, junto al catálogo de Patrocino, fue abordar el control de la publicidad indiscriminada que ocupaba desordenadamente gran parte de la ciudad y someterla a una nueva ordenanza de publicidad.
La nueva ordenanza solo permitía la publicidad en condiciones controladas con el objetivo de limitar los excesos publicitarios, tanto por lo que se refiere a tamaños como a los tipos de soportes: edificios, vallas, dispositivos especiales, mobiliario urbano, vehículos, rótulos de los comercios, etc.
Para nosotros como gestores del uso del paisaje urbano, la publicidad inteligente se entendió como una forma de uso vinculada al servicio público y -con la posterior aprobación de la Ordenanza del Paisaje Urbano y la Calidad de vida- como una forma de patrocinio interesado que permitía aplicar sus ingresos directamente a mejoras del paisaje urbano. Eso ha sido posible con el invento de las lonas de obra publicitaras; pero lamentablemente no se extendió a otros soportes como opis y banderolas.
En aquellos momentos, 1985, se tomó buena nota del experimento de una empresa francesa que unos pocos años antes ideó un modelo de intercambio económico en el que el uso publicitario (incidental) del mobiliario urbano (sobre todo de los refugios para pasajeros del transporte público) permitía a las autoridades locales disponer gratuitamente -a veces con la firma de destacados arquitectos- de la provisión y el mantenimiento del mobiliario que necesitaban por razones de interés general. Ese fue el momento en que todo tipo de mobiliario urbano fue codiciado por la publicidad en vallas: postes de alumbrado público, papeleras, bancos, cabinas telefónicas, quioscos, aseos públicos, etc., lo que obligó a iniciar el camino de mejora del paisaje urbano con una regulación estricta de sus usos publicitarios.
Cuando el Consejo de Europa aprobó su Convenio Europeo del Paisaje, en el año 2000 en Florencia, Barcelona ya cumplía desde hacía muchos años con las políticas e iniciativas en materia de protección, gestión y ordenación del paisaje, por lo que se refiere a las disposiciones del artículo 5, relativas a la integración del paisaje en la ordenación del territorio, la planificación urbana y las políticas medioambientales, en lo que respecta a la publicidad exterior.
Dada la tremenda importancia de la presencia de la publicidad exterior sobre el paisaje urbano, es preciso estar al tanto de su evolución, tanto para aprovechar los detalles informativos digitales que puede aportar al uso del paisaje urbano (por ejemplo las horas de llegada de los autobuses o los avisos) hay que estar al tanto para actualizar su regulación.
Cada día surgen nuevos « soportes » de comunicación exterior que ofrecen en particular las tecnologías digitales contemporáneas: Esto va desde la adecuación de los soportes (cuando siguen sosteniendo los carteles) hasta los nuevos « medios » que ofrecen las tecnologías digitales contemporáneas, como las pantallas digitales de gran tamaño (desde unos pocos metros cuadrados hasta varias decenas de metros cuadrados), los escaparates en las fachadas, las « lonas » publicitarias temporales, las proyecciones luminosas nocturnas, etc. Es muy probable que la publicidad « tradicional » (en forma de carteles de papel fijados en soportes fijos o móviles) disminuya, o incluso desaparezca gradualmente, en favor de una publicidad exterior que aproveche al máximo las posibilidades que ofrecen las tecnologías modernas (y la evolución a la baja de sus costes).
Ante la falta de control o normativa adecuados puede suceder que la contaminación publicitaria nos lleve a lo que ya está pasando en Inglaterra con las Addfree cities.
Sería preciso aprovechar la creciente importancia de la publicidad exterior, en sus diversas formas de soportes, formatos y tecnologías. Los cambios sobrevenidos justificarían que se renovase el control de su uso y se tratase de recuperar su rendimiento económico para la protección y mejora del paisaje urbano. Parece conveniente favorecer un enfoque global en el que todos los paisajes merezcan una protección en lo que respecta a la publicidad exterior a fin de mantener el equilibrio conseguido en lugar de aplicar un afán restrictivo que no parece necesario.
Las nuevas formas de concentración urbana en todo el mundo aumentan los desplazamientos individuales y colectivos, colapsando incluso las calles principales en determinados momentos- La publicidad exterior -cuya razón de ser es que puede ser percibida por el mayor número de personas- puede jugar un papel decisivo en la socialización de ese paisaje. La gestión del uso del paisaje por las nuevas tecnologías debe permitir su sostenibilidad. Necesitamos una comunicación publicitaria que logre construir sinergias positivas respetando en cada ciudad su arquitectura, su diseño y su morfología.
Antoni Tapies, Terenci Moix, Julia Otero, Peret, Aurora Asltisent, Sito Pons, Magic Andreu y otros muchos personajes famosos de la época colaboraron activa y desinteresadamente en las campañas publicitarias de los primeros años de Barcelona, posa’t guapa y éste fue uno de los elementos que fueron decisivos en el éxito de la Campanya. Ellos nos hicieron ver el valor de la publicidad.
Cuando uno se levanta, después de haber dormido mejor o peor, y se aventura en las calles camino de su ocio o de su trabajo, se enfrenta, lo sepa o no, con el paisaje urbano. Las fachadas que mira, las vea o no, las medianeras, los terrados, la publicidad, los bancos, los pavimentos, los semáforos, las farolas, las persianas, los toldos, las banderolas, los aires condicionados, las antenas… todo eso forma parte del paisaje urbano. El riesgo de que te caiga encima un balcón mal mantenido o que la contaminación ensucie tus pulmones o el ruido destroce tus nervios, también forma parte indudable del paisaje urbano. En el mejor de los casos, cómo no, también los árboles, los jardines, públicos o privados, las macetas en flor, los trinos de los pájaros, todo aquello en fin que, desperdigado por la ciudad, tenga un valor de uso colectivo, independientemente de que la propiedad sea pública o privada, todo eso es lo que debe entenderse como paisaje urbano.
La gestión del uso del paisaje urbano debe empezar por redefinir cómo se comportan los ciudadanos cuando se enfrentan a ese espacio colectivo.
En definitiva el uso que se hace y una política de mejora del paisaje urbano debe intentar mejorar, sea este uso de flujo, de encuentro o de espera. No es fácil acabar de definir usos que incorporan una serie de roles que dependen de los hábitos y también de las circunstancias.
La complejidad de interacciones sociales que se dan en el paisaje urbano dificulta su análisis. Es muy importante reconocer previamente el valor de las rutinas de los usos más frecuentes, de conocer los elementos que tienen algún valor en la definición de las interacciones cotidianas en estos espacios de aparente anarquía.
El estudio del mobiliario urbano ayuda a definir más claramente esos usos.
El conocimiento del contexto o circunstancia que hace usuarios nos revela toda una gama de posibles comportamientos o interacciones en el paisaje urbano, indispensables para abordar la gestión de ese uso
Una de las conclusiones es que el paisaje urbano debe ser abordado sociológicamente como acertadamente expone Isaac Joseph (1)
Lo cotidiano, lo efímero o fugaz, lo que es en apariencia no social es en realidad un vínculo social que proporcionan los paisajes urbanos. El estudio del uso que el ciudadano haga de su paisaje ha de estar íntimamente vincula con las iniciativas públicas en este campo.
(1)Isaac Joseph (1988) El Transeúnte y el Espacio Urbano, Barcelona: Gedisa.
Este mes de junio nos llega la noticia de que el diseño gráfico utilizado para el «urbanismo táctico» del Ayuntamiento de Barcelona, a cargo de Arauna Studio, ha obtenido el premio Grand Laus 2023 en diseño gráfico, que otorga la Asociación de Diseñadores Gráficos y Directores de Arte del FAD, ADG-FAD.
Le hemos puesto un like, ya que ello nos ha llevado a reconsiderar la importancia del diseño gráfico en nuestro proyecto de gestión del paisaje urbano.
Ya en 1986 se planteó de la mano de los mejores diseñadores gráficos de Barcelona la necesidad de utilizar como instrumento las mejores imágenes que arropasen el aluvión de acciones que ponían en marcha ciudadanos y patrocinadores que iban dando vida a un proyecto de todos.
En nuestro segundo congreso ICOUL de 2017 nos pareció importante insistir en la importancia del diseño gráfic, recuperando a Enric Satué, que junto a Javier Mariscal y la agencia RCP (Rilova, Casadevall, Pedreño) fueron piezas claves en el éxito de la campaña Barcelona, posa’t gupa.
Damos las gracias a Enric Satue, premio nacional de diseño y autor del libro El Diseño gráfico, desde sus origenes hasta nuestros días, y a todos los actores y personajes populares que supieron contribuir gratuitamente a las imágenes de la campaña, junto a su apoyo en la difusión de los medios de comunicación.
Enric Satué para Barcelona posa’t guapa
Teníamos claro desde el principio que un buen diseño era clave para sumar acciones de mejora e ir construyendo un modelo de city branding alrededor de la mejora patrimonial del paiaje urbano.
Conscientes de la importancia del diseño, desde el Congreso ICOUL Barcelona 2017 nos pusimos en contacto con Milton Glaser (1929-2020), autor en 1977 del eslogan I love New York, que por su edad no pudo venir a Barcelona; pero nos comentó su interés por lo que pudo haber sido una campaña de imagen como la suya, creada para dos meses, si hubiese incorporado además el producto y la mejora de la ciudad, asociados desde el principio a unos programas de mejora urbana.
Pasamos muchas horas, primero con el arquitecto Hernández Clos y luego con su sucesor el arquitecto Manuel Clavillé, conscientes de la impotancia del diseño gráfico en este tipo de proyectos. Un buen diseño da lugar a una buena marca, sin la que no es posible mantener un buen city branding de paisaje urbano.
Por eso nos ha parecido bien conocer la noticia del premio, que nos ha informado del interés del gerente del IMPUQV por el valor instrumental del diseño gráfico urbano.
Sería de esperar que en el próximo mandato municipal la percepción confusa entre el papel del gerente del IMPUQV y del Arquitecto Jefe del Ayuntamiento, responsable del modelo urbano, se clarificase. Desde que durante el madato de Xavier Trías, se integró el IMPUQV en el área de urbanismo, y se suprimió su papel transversal por lo que se refiere al patrocinio y la colaboración público-privada, el acento por lo que se refiere al diseño gráfico se ha limitado con Ton Salvadó a las superilles y con Xavier Matilla al urbanismo tàctico.
Tras las recientes elecciones municipales, Xavier Trias tiene todos los números para volver a ser el próximo alcalde de Barcelona. Nos parece una magnifica ocasión para corregir lo hecho en su momento por el concejal Antoni Vives. Como dejó dicho el poeta inglés Alexander Pope, ‘Errar eshumano, perdonar es divino, rectificar es de sabios’.
Está comprobado que la comunicación que necesita el Instituto del Paisaje Urbano debe conectar con la ciudadanía mediante un proyecto que enamore. El branding en su sentido más puro está basado en la narrativa, en el concepto, en la estrategia y en el mensaje.
Sin una marca adecuada falla el márqueting estratégico que nos estimula a ir consiguiendo unos objetivos. El branding basado en el paisaje urbano, aparte de mejorar la imagen interna creando coherencia y cohesión en la marca ciudad de cara al ciudadano de a pie, incorpora las utilidades de la cooperación empresarial y de las entidades ciudadanas, mejorando la imagen externa de la ciudad y contribuyendo por tanto a atraer visitantes, inversiones o emprendeduría.
