A partir de “Barcelona, posa’t guapa” se impulsaron diversas campañas que impulsaron notables realizaciones en colaboración con ciudadanos, empresas e instituciones:
«Barcelona tendrá buena planta» “Barcelona en Flor” y “Clavell Olímpic” (se plantaron más 200.000 claveles olímpicos en los parques y jardines de la ciudad). “Taxi ponte guapo”, (7.162 actuaciones de mejora en taxis sobre una flota de 11.000 vehículos). “¡Péinate guapa!”, reconducción de antenas. “Guapos para siempre” (reconocimiento de comercios centenarios con valor patrimonial). “Pequeños paisajes”, (reconocimiento de pequeños paisajes conectados con la historia y las tradiciones de Barcelona). «Comercio accesible» en colaboración con el Instituto Municipal de Personas con Discapacidad. “Barcelona, guapa y segura” para la rehabilitación de edificios en situación de riesgo, (1998). Incluyó un convenio entre el Ayuntamiento y la Generalitat de Catalunya, que permitió dotar a estas actuaciones con una financiación especial.
Campañas territoriales de impulso en los barrios: «Barcelona tiene Gracia». Campaña específica por el barrio de Gràcia. «Un 10 para Sant Andreu» “Sant Andreu, sé la envidia” «Pongamos guapa la carretera». Sants. «Barcelona fac te bellam». Ciudad romana. «Cada banco un banco». Recuperación bancos-farola de Falqués, en el Paseo de Gràcia.
Campañas en colaboración con otras ciudades españolas y del resto del mundo: «Pon Sevilla de Exposición» «Échale una manita». México. “Valparaiso, ponte en forma” «Monterrey ponte regio» “Tortosa, Riu” “Reus fes goig”
Va a ser que no. Pero resumiendo al máximo se puede decir:
– Exenciones y subvenciones concedidas a los ciudadanos: 104,3 M euros. – Inversión privada generada: 1.115 M euros. Por cada euro de ayudas públicas se han generado 10,69 euros de inversión privada. – Barcelona tiene 1.660.314 habitantes, con un total de 86.744 edificios en total, de los que 74.376 son edificios de viviendas. – El número de informes emitidos por los técnicos de la campaña ha sido de: 89.862. – Las actuaciones totales realizadas dentro de la campaña han sido unas 56.000. – Se calcula que 29.750 edificios han sido objeto al menos de una obra de rehabilitación o mejora. Es decir, el 40% de los edificios de viviendas se han acogido a alguno de los programas de la campaña. – Si nos limitamos a contabilizar las obras efectuadas sobre la piel de los edificios (fachadas, medianeras y azoteas) hablamos de 10.350.000 m2 de superficie. – Del total de 52.000 expedientes de actuaciones finalizadas, 24.971 corresponden a obras de restauración de exteriores de edificio, y 31.029 a otras actuaciones. – Si analizamos el total de otras actuaciones, un cincuenta por ciento corresponde a actuaciones de sostenibilidad y eficiencia energética (aislamiento térmico y acústico, placas solares…) y de accesibilidad (ascensores, supresión de barreras arquitectónicas, rampas, adaptación de viviendas…). El restante 50 por ciento de distribuye entre el resto de programas: reconducción de instalaciones en fachadas (aires acondicionados, alarmas, antenas…), actuaciones especiales (balcones, persianas, vidrieras, taxis…) y aseo de locales comerciales (rótulos , imagen exterior…). – En cuanto al empleo, no hay que olvidar que si al comienzo de la campaña eran muy pocas las empresas dedicadas a la rehabilitación de exteriores, al final eran más de 800.
Es importante destacar que, desde un principio, la campaña no quiso limitarse a actuar en el centro de la ciudad o en los edificios patrimoniales, y se planteó trabajar en todos los barrios de la ciudad. Así, los tres distritos centrales han concentrado sólo el 50% de las actuaciones
También se han puesto en marcha infinidad de acuerdos, estudios y publicaciones indispensables y coincidentes con los objetivos de mejora del paisaje urbano: Ordenanza de Actividades e Instalaciones Publicitarias (11/03/86); Ordenanza de Rehabilitación y mejora del Eixample (24/04/86); Catálogo del Patrimonio Histórico Artístico (1986). Así como la edición de numerosas memorias en catalán, castellano e inglés, siempre totalmente esponsorizadas.
No podemos olvidar la creación del Centro del Vidrio (1986), la Declaración de Ciutat Vella como Área de Rehabilitación Integrada (1986), las Normas reguladoras de la participación ciudadana (1986), el Catálogo Municipal de Patrocinio “Barcelona Espónsor” (1988), el Plan del Color de Barcelona (en el que fueron analizadas más de cinco mil fachadas (1992)), y el Inventario de Publicidad.
Por lo que se refiere al patrocinio y la colaboración público-privada, puesta en marcha por Barcelona Esponsor, se firmaron más de 2.000 acuerdos, con un total de aportaciones privadas estimada en torno a los 22 millones de euros. Buena parte de estos acuerdos, con la contrapartida de la lona publicitaria temporal, condicionada a la duración y al control de las obras.
VSA Comunicación
Acabaremos con los premios y reconocimientos: Eurocities, reconocimiento como uno de los mejores proyectos de Europa; Premio Rehabitec a la mejor promoción de rehabilitación; Premio ACCA por la aportación a la imagen de la ciudad; Premio Laurel de Oro, otorgado por la SAME OUT GROUP; Premio de Fundación Real de Toledo; Premio World-Habitat.
Para empezar, “Barcelona, posa’t guapa” no fue sólo una campaña de imagen, sucesora del “Barcelona més que mai” (Barcelona más que nunca) de Enric Casas, sino que parte de proponer a la ciudadanía la realización de productos y acciones concretas, fiel a la divisa “Haz y te ayudamos” . Todo ello basado en el nuevo concepto de la gestión del uso del paisaje urbano concebido como bien público esencial para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. Se constituyeron como valores básicos del proyecto el orgullo ciudadano y la recuperación de las señas de identidad.
Además, en sus comienzos, se firmaron convenios de colaboración con los Colegios Profesionales de Arquitectos, Aparejadores, Ingenieros industriales y Peritos, que permitieron dotar la campaña de más de cuarenta técnicos, que, con el exiguo personal eventual contratado por el Ayuntamiento, hicieron posible su impulso y desarrollo.
Destaca también en los inicios de la campaña la colaboración desinteresada de personajes populares de la época, y especialmente de la prensa y los medios de comunicación. Diseñadores como Enric Satué, Javier Mariscal; Periodistas como Jose María Huertas Clavería, Sempronio, Lluis Permanyer, Mª. Eugenia Ibañez, José Mª Espinás, José Mª Cadena, Juan Antonio Benach, Antonio Franco, Juan Pedro Yániz, José Mª Carandell, Enric Juliana, etc. Cantantes como Peret, y otros personajes que prestaron gratuitamente su colaboración, como Terenci Moix, Sito Pons, Leopoldo Pomés, Antoni Tàpies, Aurora Altisent, Ferran Amat, Oriol Regàs, Gonzalo Comella, Judith Mascó, Julia Otero, Constantino Romero, Màgic Andreu, Loquillo y tantos otros.
En los primeros años de la campaña el director de publicidad y difusión fue Ramón Llaca Palacio,y la jefa de relaciones externas Montserrat Amill.
La primera etapa de la Campaña finalizó en junio de 2001, cuando bajo el mandato del alcalde Joan Clos, y siendo presidente del Instituto del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida el concejal Jordi Portabella, Ferran Ferrer Viana, tras 21 años de gestión, fue sustituido en la gerencia por Ricard Barrera. Poco después dejó su cargo el entonces director administrativo, Félix Pérez. Afortunadamente, del equipo inicial se mantuvo Josep Manuel Clavillé como director técnico.
La campaña se mantuvo más o menos activa en su planteamiento inicial hasta que, con la sustitución del alcalde Jordi Hereu por el alcalde Xavier Trías, en 2011, se producen nuevos relevos, asumiendo la presidencia del Instituto Antoni Vives. Durante su mandato se suprime el uso del “guapa”, y se elimina la gestión de la Oficina Barcelona Espónsor.
El Instituto del Paisaje Urbano pierde entonces su posición transversal en la organización municipal, queda sometido al ámbito de Urbanismo, y posteriormente integrado en el Consorcio de la Vivienda de Barcelona. Se potenció así la función burocrática del Instituto como mero gestor de ayudas, y se redujo su capacidad de pacto.
A todos los efectos la campaña “Barcelona, posa’t guapa” se puede dar por finalizada en el año 2010, poco después de cumplir 25 años.
El 18 de abril de 1997, tiene lugar un hecho largamente esperado: la firma del protocolo marco de la Ruta del Modernismo, un proyecto que se remontaba a muchos años atrás, hasta los mismos inicios de la Campaña «Barcelona, posa’t guapa” con el Alcalde Maragall.
Descubrimiento del km. 0 de la Ruta del Modernismo de Barcelona. Palau Güell. Pasqual Maragall, Manuel Royes, Ferran Ferrer Viana.
La campaña, con el aburrido nombre de: «Campaña para la protección y mejora del paisaje urbano«, se aprobó por unanimidad por el Consejo Plenario del Ayuntamiento de Barcelona el 11 de diciembre de 1985, a propuesta del entonces Concejal de Sanidad Joan Clos. Al mismo tiempo, se aprobó la creación del Comisionado del Alcalde para el paisaje Urbano. Pasados tres meses, el Comisionado del Alcalde fue sustituido por un Comisionado del Ayuntamiento, y la campaña adoptó el nombre de “Barcelona, posa’t guapa” (Barcelona, ponte guapa).
Coincidiendo con la nominación de Barcelona, en octubre de 1986, como sede de los Juegos Olímpicos de 1992, fue aprobado el procedimiento regulador de la campaña por la Comisión de Gobierno, el 19 de noviembre de 1986, y así la campaña fue prorrogada hasta la finalización de los Juegos en 1992.
En 1993, la campaña así como sus órganos gestores fueron cerrados. La fuerte reacción en contra de este cierre por parte de los medios de comunicación y de la ciudadanía obligó al Ayuntamiento a volver a reactivar el proyecto, esta vez en forma de Agencia del Paisaje Urbano. Su creación fue aprobada por unanimidad en julio de 1993, y se mantuvieron a los mandos Ferran Ferrer Viana, gerente; Josep Manuel Clavillé Ingles, director técnico; y Félix Pérez Pérez, gerente adjunto y director de la Oficina Especial de Gestión.
En 1994 se adopta la loseta del trébol como signo gráfico de la campaña, y por extensión de Barcelona.
El 27 de junio de 1997, a propuesta de la concejal Teresa Sandoval, se aprueba por unanimidad la creación del Instituto Municipal del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida (IMPUQV). Posteriormente, en 1999, fue aprobada por unanimidad del Consejo Plenario Municipal la Ordenanza del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida, todavía hoy vigente, y a su amparo se crea la Comisión Mixta del Paisaje Urbano.
La campaña nació bajo la dependencia directa del alcalde Pasqual Maragall, lo que le permitió ser transversal y desarrollar su gestión, no sólo en el campo del urbanismo, sino igualmente en sectores como la cultura, el patrimonio, la sanidad, el medio ambiente, el territorio, la comunicación, la señalética o el marketing de ciudad. La cercanía a la Alcaldía y la escasez de presupuesto la impulsan a poner en marcha técnicas de patrocinio para pactar con el sector privado acuerdos destinados a la mejora del paisaje urbano. Nace entonces lo que se conoció como OficinaBarcelona Espónsor.
Su apuesta por la unanimidad del Consistorio en todas las aprobaciones que le conciernen, le permite ir desarrollando acciones al margen de los intereses políticos, al estar bajo un mando político que representa a la ciudad y está al servicio de los ciudadanos.
La campaña insiste desde el primer momento en la importancia de una marca de ciudad basada en el paisaje urbano que ampare un proyecto que, junto a sus objetivos de gestión de uso, rehabilitación, accesibilidad y sostenibilidad, no ha de perder nunca de vista un valor tan importante para la vida cotidiana como la participación de unos ciudadanos orgullosos de vivir en una ciudad implicada en la recuperación de sus señales de identidad.
Ejemplos de procesos, ideas, realidades, propuestas en el desarrollo e implementación y resultados de soluciones adoptadas en los temas referidos al Paisaje Urbano, para el conocimiento, la divulgación y debate entre profesionales e interesados que deseen exponer su perspectiva o experiencia, incluso las referidas a herramientas, parámetros, soluciones y sistemas de gestión a nivel nacional e internacional:
Redacción de criterios, valores, principios, aspectos, objetivos, estrategias, medidas, orientaciones, recomendaciones, códigos, procedimientos, programas, directrices, normativas, planes: directores, parciales, intersectoriales, integrales de paisaje urbano, medioambientales; sostenibilidad, seguridad y resiliencia, protección, conservación, recuperación y mejora de los elementos que componen e intervienen en la calidad de vida ciudadana.
Acciones de colaboración y participación, público privada, de personajes conocidos o famosos, entidades, empresas, administraciones, ciudadanos, entidades: cívicas, sociales, culturales; profesionales, universidades.
Campañas de comunicación y publicidad, eventos y relaciones públicas, proyección internacional, eventos, financiación y acciones de patrocinio y responsabilidad social.
Reconocimiento de valores, su divulgación, educación y formación profesional.
Es el espacio, observado y comprendido como síntesis de los procesos que accionan en la ciudad, un elemento fundamental para intervenir y actuar en la misma, en búsqueda de la integración, equidad y la sostenibilidad, ya que conjuga en el territorio, las ideas, los sentimientos, actitudes, actividades y relaciones de los diversos actores de la ciudad en diferentes momentos.
El lugar para vivir.
La situación económica de los hogares e individuos.
El orgullo colectivo de la ciudad.
La imagen o reconocimiento, propio y externo, de peculiaridades, características o servicios.
La educación,urgencias y salud garantizadas.
La atención a los menores de 5 años y a los mayores. La inserción.
La seguridad: constructiva, la atención policial , la previsión y actuaciones ante contingencias .
La justicia y respuesta rápida.
La movilidad – Transporte público – Medios y tiempo del recorrido.
Las vías urbanas, estado de carriles, aceras o andenes, mobiliario.
La vivienda: adecuada y energéticamente sostenible.
Los servicios básicos: Abastos, Energía, Telefonía, Agua, Alcantarillado, Residuos, Alumbrado.
El espacio público: las dotaciones en Parques, Jardines, Zonas verdes, Deportivas y de Ocio, Zonas Industriales, Comerciales, Financieras. (en general, el uso, cuidado y respeto de y a los espacios y bienes públicos y privados).
La actividad comercial realizada fuera de un establecimiento comercial permanente, en puestos o instalaciones desmontables, en lugares y fechas previamente autorizados. (Mercado Medieval, del Libro, antigüedades, moneda y coleccionismo, ferretería, flores y plantas, frutos secos y encurtidos, antigüedades, … ).
Los mercados semanales, tanto de alimentación, donde los productores y artesanos, sin dar la espalda a la innovación y la modernización del sector.
La oferta recreativa y cultural. Eventos, Museos, Pabellones, …
La participación vecinal y social: gobernanza, convivencia, solidaridad, responsabilidad, impuestos.
El respeto y protección de la población vulnerable: ancianos, niños, mujeres embarazadas, personas de diferente orientación sexual, desplazados por la violencia, desmovilizados, personas con alguna discapacidad (inclusión de los mismos en la sociedad).
La administración de las ciudades: las instituciones, y la popularidad de las autoridades y de las entidades ciudadanas, apreciadas por su buena gestión.
Convencidos de que el paisaje es un elemento clave del bienestar individual y social y de que su protección, gestión y ordenación implican derechos y responsabilidades para todos, así como que su buena aplicación puede contribuir a la creación de empleo, incorporamos para su conocimiento y difusión la “Declaración de Florencia sobre Patrimonio y Paisajes como Valores Humanos”.
