Pronto hará 35 años, en 1988, Pasqual Maragall firmó el decreto que daba nacimiento a la Oficina Barcelona Espónsor, en el marco de los órganos que gestionaban las campañas del paisaje urbano, constituidos un año antes. El alcalde olímpico no hizo más que reafirmar la vocación de la Campaña desde el principio de los tiempos, por resolver los problemas de la gestión del uso del paisaje urbano recurriendo a la colaboración público privada. Por algo el nuevo concepto del paisaje urbano era el resultado de añadir a los componentes del espacio público todos aquellos otros elementos de titularidad privada que resultan imprescindibles para conformar el todo del paisaje urbano.
La nueva oficina, dotada de amplias facultades («programas de patrocinio y colaboración con empresas o entidades, públicas o privadas, nacionales o internacionales, para la financiación de obras o servicios de titularidad municipal o de interés público») utilizó sus entonces limitados recursos en la creación del primer Catálogo de Patrocinio, en el que se contemplaban los elementos patrimoniales susceptibles de patrocinio, las condiciones mínimas de su rehabilitación, y las contrapartidas de prestigio o imagen que tenían que hacer posible el interés de los patrocinadores. Junto a edificios y monumentos, catalogados o no, se incluyeron equipamientos de uso ciudadano como parques infantiles, arbolado, instalaciones deportivas o culturales, mercados o colegios públicos.
Con ello se potenció el aspecto de la colaboración público privada en la costosa tarea de la recuperación patrimonial de la ciudad, manteniendo una estructura de gestión, el Instituto Municipal de Paisaje Urbano, con un coste ínfimo para las arcas municipales, y que sin embargo iba acumulando recuperaciones financiadas por acuerdos de patrocinio y colaboración. Eso fue posible al amparo de una marca como “Barcelona, posa’t guapa”, que identificaba las mejoras conseguidas: “Barcelona es posa guapa gràcies a ….”, destacando el nombre de la empresa o institución que asumía el coste de la realización del proyecto propuesto por Barcelona Espónsor.
En la puesta en marcha se esta nueva oficina se había tenido en cuenta, sobretodo, el valor y la importancia de la comunicación bajo una marca, sin renunciar aunque sin depender, de los beneficios fiscales que se pudieran obtener para estos proyectos. Así, se tuvieron en cuenta las luces y sombras de lo conseguido en la pasada Olimpiada Cultural, bajo OCSA.
Es evidente que la reunión de todo lo realizado en torno a una marca, aceptada y apoyada por la ciudadanía y los medios de comunicación, constituía un valor adicional al prestigio y la notoriedad del proyecto, añadiéndole un valor comercial ante los ciudadanos consumidores. Sin una marca, el proyecto era inviable.
Por eso, cuando en la legislatura del alcalde Trías y el concejal Vives, se suprimió toda referencia a Barcelona, posa’t guapa, la propia existencia de Barcelona Espónsor dejó de tener sentido. Tuvo lugar, en ese momento, un proceso claramente inversivo: En 1986, la Campanya per a la protecció i millora del paisatge urbà se convirtió en “Barcelona, posat guapa”. Años después, la Barcelona guapa se convertía simplemente en “Paisatge Urbà”.
Ante esta realidad, y la constante presión de la rutina burocràtica, radical enemiga de la transversalidad, no hubo otra que resignarse. Cabe el consuelo que encontramos en versos como los que escribió hace muchos años José Selgas:
“En tristes ecos el silencio crece
Y en tibio resplandor la sombra vaga”
Ante la perspectiva de unas próximas elecciones municipales cabe la esperanza de poder recuperar aquellos mecanismos de coordinación interna y, con la ayuda de la iniciativa privada, mantenerse tenaces en el esfuerzo que nunca acabará del todo de recuperar y enriquecer el patrimonio, ejercitando al mismo tiempo el derecho a la belleza que conforma, día a día, la identidad ciudadana y el orgullo de ciudad.
Pare ello es indudable la necesidad de una marca.
Muchos se han esforzado, sin demasiado éxito, la verdad, en descubrir un eslogan que tuviese la fuerza que tuvo el “Barcelona, posa’t guapa”: “Barcelona, posa’t estupenda”, “Barcelona inspira” “Barcelona como nunca antes”, o el propuesto recientemente por Lluís Bassat: “Barcelona, menys que mai”, parecido al “Barcelona, posa’t lletja” con el que jugueteaba el periodista Lluís Permanyer. Alguien incluso propone volver al “Barcelona, posa’t guapa” de feliz memoria.
A la espera de nuestro próximo post, pueden ustedes tratar de encontrar un nuevo eslogan que se ajuste adecuadamente al objetivo. Les aseguro que no es tan fácil.