Hoy hablaremos sobre la publicidad exterior y el paisaje urbano.
Es evidente que la publicidad exterior forma parte del paisaje urbano.
El equilibrio que se observa en Barcelona se consiguió porque uno de los elementos iniciales que se tocaron cuando Barcelona se planteó su campaña Barcelona, posa’t guapa, junto al catálogo de Patrocino, fue abordar el control de la publicidad indiscriminada que ocupaba desordenadamente gran parte de la ciudad y someterla a una nueva ordenanza de publicidad.
La nueva ordenanza solo permitía la publicidad en condiciones controladas con el objetivo de limitar los excesos publicitarios, tanto por lo que se refiere a tamaños como a los tipos de soportes: edificios, vallas, dispositivos especiales, mobiliario urbano, vehículos, rótulos de los comercios, etc.
Para nosotros como gestores del uso del paisaje urbano, la publicidad inteligente se entendió como una forma de uso vinculada al servicio público y -con la posterior aprobación de la Ordenanza del Paisaje Urbano y la Calidad de vida- como una forma de patrocinio interesado que permitía aplicar sus ingresos directamente a mejoras del paisaje urbano. Eso ha sido posible con el invento de las lonas de obra publicitaras; pero lamentablemente no se extendió a otros soportes como opis y banderolas.
En aquellos momentos, 1985, se tomó buena nota del experimento de una empresa francesa que unos pocos años antes ideó un modelo de intercambio económico en el que el uso publicitario (incidental) del mobiliario urbano (sobre todo de los refugios para pasajeros del transporte público) permitía a las autoridades locales disponer gratuitamente -a veces con la firma de destacados arquitectos- de la provisión y el mantenimiento del mobiliario que necesitaban por razones de interés general. Ese fue el momento en que todo tipo de mobiliario urbano fue codiciado por la publicidad en vallas: postes de alumbrado público, papeleras, bancos, cabinas telefónicas, quioscos, aseos públicos, etc., lo que obligó a iniciar el camino de mejora del paisaje urbano con una regulación estricta de sus usos publicitarios.
Cuando el Consejo de Europa aprobó su Convenio Europeo del Paisaje, en el año 2000 en Florencia, Barcelona ya cumplía desde hacía muchos años con las políticas e iniciativas en materia de protección, gestión y ordenación del paisaje, por lo que se refiere a las disposiciones del artículo 5, relativas a la integración del paisaje en la ordenación del territorio, la planificación urbana y las políticas medioambientales, en lo que respecta a la publicidad exterior.
Dada la tremenda importancia de la presencia de la publicidad exterior sobre el paisaje urbano, es preciso estar al tanto de su evolución, tanto para aprovechar los detalles informativos digitales que puede aportar al uso del paisaje urbano (por ejemplo las horas de llegada de los autobuses o los avisos) hay que estar al tanto para actualizar su regulación.
Cada día surgen nuevos « soportes » de comunicación exterior que ofrecen en particular las tecnologías digitales contemporáneas: Esto va desde la adecuación de los soportes (cuando siguen sosteniendo los carteles) hasta los nuevos « medios » que ofrecen las tecnologías digitales contemporáneas, como las pantallas digitales de gran tamaño (desde unos pocos metros cuadrados hasta varias decenas de metros cuadrados), los escaparates en las fachadas, las « lonas » publicitarias temporales, las proyecciones luminosas nocturnas, etc. Es muy probable que la publicidad « tradicional » (en forma de carteles de papel fijados en soportes fijos o móviles) disminuya, o incluso desaparezca gradualmente, en favor de una publicidad exterior que aproveche al máximo las posibilidades que ofrecen las tecnologías modernas (y la evolución a la baja de sus costes).
Ante la falta de control o normativa adecuados puede suceder que la contaminación publicitaria nos lleve a lo que ya está pasando en Inglaterra con las Addfree cities.
Sería preciso aprovechar la creciente importancia de la publicidad exterior, en sus diversas formas de soportes, formatos y tecnologías. Los cambios sobrevenidos justificarían que se renovase el control de su uso y se tratase de recuperar su rendimiento económico para la protección y mejora del paisaje urbano. Parece conveniente favorecer un enfoque global en el que todos los paisajes merezcan una protección en lo que respecta a la publicidad exterior a fin de mantener el equilibrio conseguido en lugar de aplicar un afán restrictivo que no parece necesario.
Las nuevas formas de concentración urbana en todo el mundo aumentan los desplazamientos individuales y colectivos, colapsando incluso las calles principales en determinados momentos- La publicidad exterior -cuya razón de ser es que puede ser percibida por el mayor número de personas- puede jugar un papel decisivo en la socialización de ese paisaje. La gestión del uso del paisaje por las nuevas tecnologías debe permitir su sostenibilidad. Necesitamos una comunicación publicitaria que logre construir sinergias positivas respetando en cada ciudad su arquitectura, su diseño y su morfología.
Antoni Tapies, Terenci Moix, Julia Otero, Peret, Aurora Asltisent, Sito Pons, Magic Andreu y otros muchos personajes famosos de la época colaboraron activa y desinteresadamente en las campañas publicitarias de los primeros años de Barcelona, posa’t guapa y éste fue uno de los elementos que fueron decisivos en el éxito de la Campanya. Ellos nos hicieron ver el valor de la publicidad.
Gràcies Guap@s!