Autor: Paisaje Urbano Barcelona

Uno de los primeros anuncios de “Barcelona, posa’t guapa” en televisión fue el de una chica joven, que representaba a Barcelona, retocando su cara para ser aún más guapa. Tenéis el enlace unas entradas más atrás. Ni que decir tiene que el anuncio despertó numerosas quejas de aquellos que entendían que la mejora del paisaje urbano de la ciudad tenía que ver con algo más profundo que una mejora estética entendida como maquillaje.

El anuncio, que ahora podríamos catalogar como future funk con un punto cis-hetero-patriarcal, se enmarcaba como “tractament de bellesa” (tratamiento de belleza), lo que aún parecía levantar más ampollas.

Afortunadamente, junto a las críticas, aparecieron pronto los elogios. El primero fue el del arquitecto y urbanista, Oriol Bohigas, creador, conjuntamente con José Antonio Acebillo, del modelo de la nueva Barcelona que surgió de la oportunidad olímpica. En medio de la polémica declaró: “Hay algunos demagogos que piensan que antes de ponerse guapa, una ciudad se ha de hacer confortable, rica, socialmente equilibrada, políticamente democrática. Deben tener razón si piensan que la vida colectiva, para que sea confortable, rica, socialmente equilibrada y democrática, puede hacerse y rehacerse sin el adecuado marco del espacio público, el espacio real en el cual se desarrolla». En los años siguientes el sociólogo barcelonés Jordi Borja hizo suyo el discurso del derecho a la belleza de las ciudades: “La estética del espacio público es la ética”.

Y Barcelona siguió poniéndose guapa, poco a poco, acumulando mejoras diversas en la totalidad de sus barrios.

El derecho a la belleza, que “Barcelona. posa’t guapa” reivindicaba ya en 1985, forma parte ahora de los derechos humanos. Estamos al final de un largo camino que ha ido evolucionando asertivamente.

• Recordamos que entre los principios de la Carta de Atenas, aprobada en el IV Congreso Internacional de Arquitectura Moderna (CIAM) celebrado a bordo del Patris II en el año 1933, figuraba ya el derecho irrenunciable a la belleza urbana como Le Corbusier se encargó de divulgar.

• Ya en diciembre de 1962 la UNESCO reconoció el derecho a la belleza y emitió una recomendación a favor de reconocer la belleza, natural o urbana, como un derecho a ser protegido de las acciones destructivas del hombre.

• La Carta Europea de Salvaguarda de los Derechos Humanos en la ciudad (Saint-Denis, 2000), la Carta Mundial por el Derecho a la Ciudad (2005), la Declaración Universal de los Derechos Humanos Emergentes (2007), entre otras, contienen legislación en la que se contempla este derecho a la belleza y se protege la calidad estética de los espacios.

Entre los autores que se plantean la belleza como un elemento indispensable de la rehabilitación de las ciudades son frecuentes las convergencias ideológicas. Ahí están el diseñador austríaco Stefan Sagmeister, el arquitecto argentino Jorge Mario Jáuregui, el ya mencionado Jordi Borja y hasta el filósofo francés Lefebvre, quien concibe la insurrección estética como un acto de urbanidad cotidiano.

Al final del camino, todo urbanita debe reconocer que la belleza urbana es un valor y es totalmente legítimo hablar de un derecho a defender el valor de esa belleza. Cuando se habla de un derecho a la belleza, se pide recuperar en justicia el derecho de todo ciudadano al bien vivir con la calidad de vida que merece todo aquel que aspira a estar orgulloso de su barrio y pretende recuperar el sentido originario del habitar en sus calles, plazas y parques como punto de encuentro, con una mejor calidad de vida, sin ruidos ni contaminación.

La belleza urbana es una aspiración que facilita el camino hacia una sociedad más justa, en mejores condiciones sanitarias de salud, bienestar y sostenibilidad. La belleza, en conclusión, constituye un elemento básico para una sociedad civil fuerte y participativa. Pero también más que eso. Es un marco en el que se inserta el espíritu de una comunidad determinada, el escenario en el que la gente se relaciona y se conecta compartiendo sus afiliaciones y emociones personales y comunitarias. La belleza es, en última instancia, un concepto democrático que nos define personal y urbanamente, al que todos podemos contribuir y que constituye nuestra propia esencia como seres urbanos.

Mucha gente, ante la persistencia en la memoria de los efectos de la campaña Barcelona, posa’t guapa, tiende a atribuir su eficacia a su permanencia en el tiempo gracias a su vocación de unanimidad, a su posición transversal bajo el paraguas de la alcaldía, al interés de los ciudadanos por afianzar sus señales de identidad y su orgullo de ciudad, o a las virtudes de que todo lo bueno que iba sucediendo se amparase bajo una marca que sin duda se reconocía como positiva por todos los medios de comunicación.

En esos medios, los reconocidos como cronistas de la ciudad, oficiales o no , tenían un papel muy relevante. Fue Andrés-Avelino Artís, Sempronio quien en una de las habituales reuniones del Concejal Serra Martí con la prensa para que nos dijeran lo que había que mejorar nos dijo: “Aquesta campanya triomfarà segur per l’enveja” (Esta campaña triunfará seguro por la envidia). En aquellos momentos no acabamos de entender lo que nos quería decir.

Luego, el tiempo le fue dando la razón.

En aquella Barcelona gris de los años 80 del siglo XX, que hallaba su único consuelo en la “patina del tiempo”, y que Félix de Azúa comparaba con el hundimiento del Titanic, una fachada rescatada de la suciedad y el deterioro se hacía notar y resplandecía como un tesoro. La vecindad, envidiosa, no tardaba en pensar que por razones de emular la belleza del vecino -pero también por la necesidad de conservar su patrimonio-, era preciso hacer algo. Y en este sentido el mensaje del Ayuntamiento era inequívoco: “Hazlo, y te ayudamos”.

Durante años, incluso al inicio del mandato de Pasqual Maragall, persistían unas tasas municipales que tenia que pagar todo aquel que pretendiese pintar su fachada, obstaculizando muchos anhelos.

El planteamiento de la Campaña no solo incluía el pago de unas pequeñas cantidades, en función de la calidad de la intervención, a los que se animaban a iniciar unas obras de restauración, sino que se añadía un informe técnico gratuito no vinculante y una gestión con una agilidad administrativa y un trato personal hasta entonces desconocidos. Conviene no olvidar que en la etapa de Barcelona, posa’t guapa, por cada euro de ayuda municipal concedida se generaron 10,69 euros de inversión privada.

Por envidia o no, el caso es que, según el informe presentado en el Congreso de CIDEU en Santiago de Chile, en 2018, el 40% de los edificios de viviendas de Barcelona fueron objeto de, al menos, una obra de rehabilitación. A lo largo de los años, cerca de 700.000 personas participaron oficialmente en este proyecto haciéndolo suyo. Haciendo suya una campaña que no consistía en una simple venta de imagen como el espléndido I love NY de Milton Glaser, sino que gestionaba la obtención de un producto ligado a la rehabilitación de la ciudad, a su sostenibilidad y accesibilidad.

Tal cantidad de obras, además de estimular un sector de empleo hasta entonces prácticamente inexistente, implicaban a una enorme cantidad de ciudadanos y animaban a las empresas a hacer patente su solidaridad con sus clientes, aportando patrocinios o colaboraciones en diversos campos.

Hoy, nuestro recuerdo a Sempronio, nos permite evocar la memoria de tantos otros que como Josep Maria Huertas Clavería, Lluís Permanyer, María Favà, María Eugenia Ibáñez o Juan Pedro Yániz, fueron fundamentales para dar vida a este proyecto.

Today, when you think of city, it is primarily intended functionality, but you should also think of its beauty. The cult of beauty is part of the culture of human beings.

The urban landscape is perception and use. And perception is the result of the balance established in the city between the natural, architectural and social relations.

We consider essential the active participation of citizens in maintaining the elements of the apparent structure of the city, and in the exercise of the rights of urbanity for the preservation of the landscape.

Cuando a Pasqual Maragall se le ocurrió que el paisaje urbano podría ser un excelente trampolín para dar salida a su ideas de participación ciudadana y colaboración con el sector privado, en el sector de Urbanismo del Ayuntamiento de Barcelona se encendieron todas las alarmas. “Eso es un tema de arquitectos. Nos corresponde a nosotros el diseño del espacio público y la protección del patrimonio. Vamos a mejorar el centro histórico ¡Faltaría más!”

El hecho de que el alcalde que sería olímpico acogiera bajo su directa dependencia un Comisionado del Paisaje Urbano tapó muchas bocas. Se trataba de una campaña temporal llamada inicialmente “Campanya per a la protecció i millora del paisatge urbà”. Afortunadamente no tardó mucho en darse a conocer como “Barcelona, posa’t guapa”, y el nuevo comisionado, inspirado en el anterior Comisionado de Limpieza, se dotó con personal administrativo y técnico gracias a convenios de colaboración con el sector privado.

Pero a la postre, lo que resultó más importante para la necesaria continuidad de las estructuras que se iban creando, ajenas a los tics burocráticos del Ayuntamiento de aquellos tiempos, fue el pacto secreto al que llegaron el Alcalde y el Comisionado: El proyecto sólo seguiría adelante mientras sus iniciativas, elevadas al Consejo Pleno del Ayuntamiento, fueran aprobadas por unanimidad, sin ningún voto en contra o abstención.

Y así fue. Todos y cada uno de los programas que se fueron activando, los de fachadas y medianeras, pero también los de programas vinculados con la sanidad, con la cultura, con la sostenibilidad o con la accesibilidad, fueron aprobados por unanimidad. La conversión del Comisionado del Alcalde en Comisionado del Ayuntamiento, la creación de la Agencia del Paisaje Urbano, e incluso la constitución del Instituto del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida y su correspondiente Ordenanza de los usos del paisaje urbano, también fueron aprobadas por unanimidad.

Puede parecer raro, en los tiempos que vivimos, que el nuevo órgano fuese capaz de manejarse con el consenso de todos los partidos. La clave estuvo en que todos ellos tuvieron su protagonismo en las mejoras ciudadanas que se iban obteniendo, y a todos los medios de comunicación se les implicó en la campaña, independientemente de su adscripción ideológica más o menos afín al gobierno municipal.

Ahora, cuando muchos construyen su proyecto político a la contra de lo que los demás defienden y proponen, parece difícil pensar en una propuesta de servicio a la gente, a toda la gente –“La ciutat és la gent”-, que ponga de acuerdo a las distintas opciones en disputa.

Aquellos órganos transversales (Comisionado, Agencia, Instituto), que bajo la dependencia del Alcalde eran capaces de ir sumando voluntades con los ciudadanos, con los patrocinadores y con diferentes colaboradores, hace ya tiempo que volvieron a situarse bajo el yugo de Urbanismo.

La marca que amparaba una voluntad colectiva de ir mejorando aspectos del paisaje de forma creativa y colaborativa, como ya hemos apuntado en otras entradas, ha desaparecido. A día de hoy cada área municipal, en función de los recursos públicos disponibles, va haciendo lo que puede para mejorar el paisaje en su terreno, territorial o sectorial. Lo que se hace queda limitado a los recursos municipales y a los distintos talentos burocráticos, pero no suma. La unanimidad, por supuesto, ha dejado de ser necesaria.

Aún gracias que el 14 de abril de 2008 el Ayuntamiento decidió, por unanimidad, dar la medalla de Oro de la Ciudad a Pasqual Maragall.

En el aburrido panorama burocrático de un ayuntamiento, cuesta que alguien valore la importancia de una marca cuando lo que se pretende es movilizar mejoras en el paisaje urbano, o en su uso.

El Ayuntamiento de Barcelona, por ejemplo, no deja de poner en marcha de forma dispersa acciones de mejora del paisaje urbano como la eliminación de las pintadas en muros o persianas, o la eliminación de anuncios ilegales de negocios al margen de lo que dispone la Ordenanza del Paisaje Urbano. Así, los políticos actuales salen del paso encargando los trabajos al departamento que tiene la competencia, por supuesto a cargo del erario público, y parecen ignorar la fuerza de una campaña transversal como forma de estimular la participación ciudadana.

Al contrario de lo que pudiera parecer, el marketing no pasa por sus mejores momentos en la gestión pública actual. Basta con volver la vista atrás para ver la fuerza de resultados que se consiguió con la marca Barcelona, posa’t guapa y sus numerosas campañas derivadas, o con otras marcas de feliz recuerdo: «Jo estimo Barcelona, per això no l’embruto», «Vine al mercat, reïna», «Vine al mercat, xato».

Pocas cosas resultan más divertidas e interesantes en marketing que esforzarse por conseguir eslóganes y logotipos que incluyan los necesarios elementos de identificación y de promoción, más aún cuando se trata de una ciudad.

El miedo de los políticos de hoy en día, tan pendientes de los medios de comunicación y su influencia en el voto, parece ignorar que una marca es un pacto entre el ayuntamiento y la ciudadanía. ”Si tú haces, yo hago”, y por lo tanto implica un compromiso de continuidad en las políticas que se pongan en marcha, y la confianza en que, tras un largo recorrido, cuando la marca sea conocida y reconocida por los ciudadanos y los medios de comunicación, su valor pueda ser aprovechado para impulsar proyectos de colaboración público-privado que hagan avanzar la ciudad.

Existen millones de marcas registradas, y no siempre resulta fácil crear o encontrar una para un nuevo servicio y, más difícil todavía, que dicha nueva marca comience a tener un mínimo reconocimiento. Por eso es lamentable que en algún momento, en Barcelona, se haya eliminado no sólo una marca reconocida de carácter universal, sino los mismos servicios de carácter independiente y creativo que la hacían creíble.

Lo importante de una marca es que aporte valor de mercado, y en el åmbito público ese valor se basa en el reconocimiento en esa marca de las señales de identidad y orgullo ciudadano. Cuesta mucho esfuerzo llegar a conseguir un eslogan exitoso que se quede como referencia en la memoria de los ciudadanos, incluso cuando ese mismo eslogan se haya dejado de utilizar. Es significativo que ahora, cuando la gente piensa en la Barcelona que le gustaría recuperar, sea guapa la marca que les venga a la mente.

Como nos recuerda Juan Puchalt, eslogan (slogan en inglés) procede del término gaélico sluagh-ghairm. Sluagh se refiere a «multitud» y ghairm significa «grito». Lamentablemente, Barcelona se ha quedado sin su grito de guerra.

Cuando oímos eslogans como: «Nada es imposible» (Impossible is nothing), «¡Simplemente hazlo!» (Just do it!), «Red Bull te da alas» (Red Bull gives you wings), «Si bebes… no conduzcas”, “I love New York”, o Glasgow s(miles) better, nos entristece sobremanera que Barcelona se haya quedado muda.

Quina altra cosa, sinó el paisatge urbà, és capaç d’aplegar en harmonia cinc generacions d’alcaldes i alcaldesses de Barcelona.

Como ya explicamos en otro artículo, la campaña Barcelona posa’t guapa se puede dar por acabada en el año 2015 durante el mandato del alcalde Xavier Trías, que delegó la presidencia del Instituto del Paisaje Urbano en el concejal Antoni Vives, primer teniente de alcalde de Urbanismo.

En aquellos momentos “Barcelona, posa’t guapa” quedó sometida a un proceso gradual de olvido, aunque sean aún muchos los ciudadanos que recuerdan, evocan e incluso reivindican todo lo realizado bajo ese eslogan afortunado.

Es el caso del emprendedor Alfonso Fernández, que creía firmemente en el principio de la colaboración público-privada y no se resignaba a la desaparición de un modelo de gestión y colaboración que tan buenos resultados había dado en el proceso de trasformación de la ciudad. Así, se puso en contacto con algunos de los impulsores del proyecto en sus primeros años para poner en marcha WTTC, con el decidido objetivo de mantener vivos y promocionar entre otras ciudades los principios inspiradores de este proyecto de éxito.

Como primer hito, WTTC, junto al Banco ITAÚ de Brasil, impulsó el primer International Congress On Urban Landscape (ICOUL), celebrado con gran éxito en Sao Paulo (Brasil) en el mes de diciembre del año 2015.

Ya en junio del año 2017, WTTC organizó el segundo congreso ICOUL en Barcelona, gracias al patrocinio de numerosas empresas y entidades, encabezadas por la Fundació la Caixa y la Diputació de Barcelona.

Entre ambos congresos, en octubre del 2016, se produce un hecho de gran significación, como fue el reconocimiento del paisaje urbano en la Nueva Agenda Urbana surgida de la conferencia Hábitat III organizada por la agencia de las Naciones Unidas UN-Habitat en Quito (Ecuador), liderada entonces por el Joan Clos.

Contribución destacada a dicho hito la tuvo la llamada «Carta del paisaje urbano de las ciudades», surgida precisamente de ICOUL Sao Paulo 2015.

En el mes de abril del 2018 Ferran Ferrer dictó la conferencia inaugural «El paisaje urbano, punto de encuentro» del XXIII Congreso de CIDEU celebrado en Santiago de Chile, dedicado de manera monográfica al espacio público y al paisaje urbano. La siguiente oportunidad de poner en el candelero mundial todo aquello relacionado con la gestión del paisaje urbano la aprovechó Santiago Uzal con su intervención «Urban Landscape as a new paradigm on sustainable urban development» en la Cumbre Mundial de Líderes Locales y Regionales organizada por UCLG en Durban (Sudáfrica) en el mes de noviembre del 2019.

Más recientemente, y de la antigua relación de la campaña con el Historiador de La Habana Dr. Eusebio Leal, surgió el compromiso de celebrar un tercer congreso ICOUL en Cuba en el año 2020.

A pesar del grave contratiempo de la pandemia del virus COVID, y fieles al acuerdo de coorganización adquirido con la FANJ, Fundación Antonio Núñez Jiménez de la Naturaleza y el Hombre, WTTC tiene previsto celebrar la tercera edición del congreso en La Habana, en coincidencia con el Octubre Urbano del año 2022 promovido precisamente por UN-Habitat.

Tras la diáspora forzada por el cierre de la campaña Barcelona posa’t guapa, algunos de los profesionales que tuvimos la fortuna de dedicar nuestros mejores años a ella nos reencontramos bajo el paraguas de WTTC (World Trade Technical Consulting) para seguir manteniendo viva la llama.

WTTC ofrece su perspectiva, experiencia, conocimiento y lectura sobre el Paisaje Urbano. Su principal misión es mantener vivo el debate, aportar ideas, prácticas y resultados de la gestión de los usos del paisaje urbano.

• Colaboración y participación, público privada, de personajes, entidades, empresas, administraciones, ciudadanos, entidades cívicas, sociales, culturales, profesionales, universitarias…

• Campañas de comunicación y publicidad, eventos y relaciones públicas, proyección internacional, eventos, financiación y acciones de patrocinio y responsabilidad social.

• Reconocimiento de valores, identidad y orgullo, divulgación, formación.

• Asesoramiento en la redacción de medidas, recomendaciones, códigos, directrices, procedimientos, normativas, planes directores de paisaje urbano (PDPU), medioambientales, de sostenibilidad, de protección, conservación, recuperación y mejora de la calidad de vida ciudadana.

• Organización de eventos dedicados a la difusión de estrategias e instrumentos de gestión de los usos del paisaje urbano para una buena gobernanza local. En particular los congresos ICOUL (International Congress on Urban Landscape).

A partir de “Barcelona, posa’t guapa” se impulsaron diversas campañas que impulsaron notables realizaciones en colaboración con ciudadanos, empresas e instituciones:

«Barcelona tendrá buena planta»
“Barcelona en Flor” y “Clavell Olímpic” (se plantaron más 200.000 claveles olímpicos en los parques y jardines de la ciudad).
“Taxi ponte guapo”, (7.162 actuaciones de mejora en taxis sobre una flota de 11.000 vehículos).
“¡Péinate guapa!”, reconducción de antenas.
“Guapos para siempre” (reconocimiento de comercios centenarios con valor patrimonial).
“Pequeños paisajes”, (reconocimiento de pequeños paisajes conectados con la historia y las tradiciones de Barcelona).
«Comercio accesible» en colaboración con el Instituto Municipal de Personas con Discapacidad.
“Barcelona, guapa y segura” para la rehabilitación de edificios en situación de riesgo, (1998). Incluyó un convenio entre el Ayuntamiento y la Generalitat de Catalunya, que permitió dotar a estas actuaciones con una financiación especial.

Campañas territoriales de impulso en los barrios:
«Barcelona tiene Gracia». Campaña específica por el barrio de Gràcia.
«Un 10 para Sant Andreu»
“Sant Andreu, sé la envidia”
«Pongamos guapa la carretera». Sants.
«Barcelona fac te bellam». Ciudad romana.
«Cada banco un banco». Recuperación bancos-farola de Falqués, en el Paseo de Gràcia.

Campañas en colaboración con otras ciudades españolas y del resto del mundo:
«Pon Sevilla de Exposición»
«Échale una manita». México.
“Valparaiso, ponte en forma”
«Monterrey ponte regio»
“Tortosa, Riu”
“Reus fes goig”

Y no lo decimos nosotros