Autor: Paisaje Urbano Barcelona

Parece evidente que la seguridad afecta al uso del paisaje urbano.

Para nosotros es básico el valor de uso del paisaje urbano como un bien público. La inseguridad cuestiona el valor utilitario del paisaje urbano y, en consecuencia, limita el potencial de su uso por la ciudadanía.

Justamente uno de los aspectos más importantes que el alcalde Collboni ha incluido en su Pla Endreça, para el mantenimiento del paisaje urbano, ha sido el tema de la seguridad. El teniente de alcalde Albert Batlle está contribuyendo de forma eficaz a este objetivo.

Hay que reconocer que la seguridad, como el mismo paisaje, tiene un carácter transversal que afecta a diversos sectores de actuación municipal: un atraco, la caída de un árbol, un accidente por atropello o el desprendimiento de una parte de la fachada. Todos estos riesgos deben ser considerados en la gestión del uso del paisaje urbano, tratando de colaborar en su disminución.

Es muy importante la ausencia de riesgo que permita la convivencia y el desarrollo de los roles de la ciudadanía sin temores ni preocupaciones. La inseguridad es algo que afecta al uso del paisaje y que debe ser tenido muy en cuenta por quien se limita a valorar el paisaje urbano por consideraciones estéticas vinculadas exclusivamente con la percepción de la belleza.

Ese fue uno de los elementos que aprendió en su propia piel la campaña Barcelona, posa’t guapa cuando, tras un par de años de funcionamiento, ante unos accidentes dramáticos, tuvo que añadir el “Posa’t guapa i segura”.

No habría que olvidar que últimamente, el paisaje urbano actual también esta sujeto a la conveniencia de cambios protectores del espacio público frente a la amenaza de atentados terroristas. Bolardos, maceteros o el uso de otros elementos reforzados del mobiliario urbano, estratégicamente colocados, suelen ser un elemento más a tener en cuenta en temas de seguridad.

Es cierto que la ordenación de la seguridad debería ser plenamente objetiva; aunque la percepción de inseguridad de cada persona incorpora aspectos muy complejos en los que la subjetividad juega un papel muy activo.

El Paisaje Urbano no puede ser el territorio de la inseguridad o de los miedos ni convertirse en un tema recurrente de las campañas electorales tal como ha sucedido en muchas grandes ciudades en las que hasta ahora, espacios seguros apropiados para las relaciones sociales, experimentan la sensación de que la inseguridad no es una cuestión de espacios excepcionales, centrales o turísticos sino de espacios cada vez más próximos.

Hablar hoy del tema de la seguridad nos hace recordar una de las buenas prácticas realizadas por el Ayuntamiento de Barcelona en la primera época democrática bajo la alcaldía de Narcís Serra y de Pasqual Maragall.

Nos referimos a la creación del primer servicio municipal de Protección Civil constituido en España, (1979 -1982). Un proyecto que dio lugar a que se conocieran el economista Ferran Ferrer Viana y el arquitecto Félix Pérez, que más adelante han dado lugar a otros proyectos singulares como Barcelona, posa’t guapa y tantos otros de tan diversas características como el AMUC (Arxiu Municipal Unificat de Contribuents), servicios de fibra óptica, ordenación de archivos y almacenes, servicios de catering, etc.

En aquellos momentos, febrero de 1979, ante la creación de una Oficina Técnica de Protección Ciudadana con objeto de colaborar desde el Ayuntamiento de Barcelona con el sector privado y otras Administraciones Públicas en la preservación de personas y bienes en situaciones de emergencia y eventos de especial relevancia, se crea un nuevo servicio, con la dotación de recursos humanos extra-municipales que, previa formación organización y dotación de medios, debían estar disponibles, a nivel ciudad, de cara a los Mundiales de Fútbol de la FIFA de 1982.

Así, en el Área de Protección Ciudadana Municipal (Guardia Urbana, Bomberos y la Unidad de Servicios), a partir de un viaje a Dinamarca de Ferran Ferrer Viana para conocer los servicios privados de Falck, nace la idea, entre sus funcionarios, de la necesidad de impulsar un nuevo servicio de ayuda y de interés ciudadano en la participación directa en grandes eventos y ante posibles situaciones de emergencia y complejas amenazas de catástrofes naturales, industriales o tecnológicas.

A la idea le da pleno apoyo Antonio Figueruelo Almazán, en aquellos momentos Delegado de Promoción Ciudadana, que con posterioridad, el 8 de diciembre de 1982, es nombrado el 1er. Director General de Protección Civil del Ministerio del Interior. Siendo Narcís Serra Ministro de Defensa, (02 de diciembre de 1982- al -12 de marzo de 1991 y Vicepresidente del Gobierno del 1991 al 1993).

Así, a finales de 1980 tiene ya lugar la presentación del nuevo servicio municipal y equipos al Alcalde Narcís Serra, con la presencia de una representación de los “Voluntarios de Protección Civil”. y los vehículos, coches y furgonetas, (patrocinadas por SEAT y Mercedes) pintadas con el nuevo anagrama. Concertándose incluso el uso puntual de un servicio de helicópteros.

En aquellos momentos se habían inscrito más de 3.000 personas como voluntarios que formaron la primera promoción de la Escuela de Protección Civil, instalada en el Pg. de Maragall. Cabe destacar el esfuerzo de colaboración público privado que representó este proyecto, que no contaba con presupuesto municipal.

Desde el principio el proyecto de protección civil, desarrollado en Barcelona, se organizó como forma de contribuir a la seguridad ciudadana objetiva coordinando un conjunto de sistemas de protección de la vida y los bienes de los ciudadanos ante los riesgos o amenazas provocados por distintos factores.

Tras las primeras elecciones democráticas municipales después del franquismo, el 19 de abril de 1979, es nombrado alcalde de Barcelona Narcís Serra. La ciudad está muy sucia, y el 7 de octubre de 1980 se pone en marcha una campaña de limpieza, cuya primera fase de concienciación y sensibilización se inicia bajo el lema “Per una ciutat més habitable”.

La campaña se populariza con el nombre “Jo estimo Barcelona, per això no l’embruto”.

Para su gestión se crea una Comisaría de limpieza del Ayuntamiento adscrita a la Tenencia de Alcaldía de Organización y Reforma Administrativa de Pasqual Maragall. El Comisario, conocido popularmente como Comisario Escoba es el Sr. Ferran Ferrer Viana, jefe de la oficina técnica de Protección Ciudadana. El Jefe de Operaciones es el Sr. Félix Pérez, y el Director de Publicidad el Sr. Joan Ramon Mainat.

La primera campaña, es lanzada por medio de carteles colocados por toda la ciudad y comunicados de prensa, radio y TV bajo el título “Jo estimo Barcelona, per això no l’embruto” (Yo amo a Barcelona, por eso no la ensucio) que incorpora en el logotipo el corazón de Milton Glasser “I love New York”.

Para poder mejorar los servicios de limpieza y estimular la participación ciudadana se crea el «Telèfon Blanc» 315 15 15, de denuncia e información. Nada más en la primera semana son atendidas un total de 1.000 llamadas. En el terreno de la formación, la campaña se dirige a las escuelas y colegios con la distribución de “Fitxes de treball” y una Auca infantil, cómic dirigido a los niños para concienciar acerca del cuidado de su ciudad. Participan 72.000 niños sobre un total de 290.000. El alcalde emite 500.000 ejemplares de un bando que es distribuido por los domicilios de toda la ciudad incluyendo información sobre la Ordenanza de Limpieza y el eslogan “Es más limpio el que no ensucia”.

Se movilizan voluntarios gratuitos para acciones de limpieza y a entidades comerciales para su divulgación. Para su difusión la campaña se apoya inicialmente en un cortometraje, de algo más de 13 minutos, en colaboración con el Institut del Cinema en Català realizado por Joan Úbeda y Álvarez Julián, en el que se trata la problemática de las basuras y las medidas necesarias para mantener limpia la ciudad. A fin de conocer las necesidades de la ciudad se realizan 60.000 encuestas.

Mary Santpere, junto a Núria Feliu y Enric Majó, participa en la campaña municipal ‘operación limpieza’, en noviembre de 1980, en el mosaico de Miró de la Rambla
KIKE PÉREZ DE ROZAS (EFE)

En paralelo se adquiere nuevo material de limpieza: 7 camiones recogida basuras, 17 camiones aspiradores, 44 máquinas de riego, con la anécdota que el mismo alcalde es regado en el acto de su presentación. Se contratan 55 nuevos empleados permanentes en FOCSA y 200 eventuales del Fondo de Empleo Comunitario. Posteriormente, en el marco de la campaña publicitaria “Barcelona més bonica”, se consigue la colaboración gratuita de La Trinca con su canción «Què bonica ets Barcelona!».

Por esta canción se le dieron a La Trinca las primeras condecoraciones en forma de “escombretes d’or” (escobas de oro). A cambio, Toni Cruz le dio al alcalde una escoba de barrer la calle…

La Campaña de Limpieza no se limita poner en marcha una campaña publicitaria dirigida a difundir mensajes en torno a una Barcelona limpia con el objetivo de mentalizar a los ciudadanos de la importancia de no ensuciar. La campaña va más allá y al lado de acertados eslóganes, como: “Bossa ben lligada, feina estalviada” (Bolsa bien atada, trabajo ahorrado), ”Si tu perro lo ha de hacer tú lo has de recoger”, se crea un organismo específico de gestión en el que un personal específico, bajo el directo liderazgo del Alcalde, se encarga de gestionar las denuncias ciudadanas hasta la resolución de los problemas detectados, ya sea directamente por los servicios municipales afectados o mediante el acuerdo público privado o el voluntariado a través de soluciones originales. En el transcurso de la Campaña, este planteamiento origina roces con los servicios afectados, que no siempre atienden las deficiencias observadas.

Una buena parte de la ciudadanía se compromete con los objetivos de la campaña y acepta las anunciadas sanciones en caso de incumplimiento a cambio de la mejora de los servicios municipales de limpieza. Ello afecta principalmente a la contratista de la limpieza en aquellos momentos, que se ve sometida a una fuerte presión por parte del propio Ayuntamiento a través de la Campaña y los medios de comunicación.

Un modelo de éxito que pocos años después se reproducirá con la campaña «Barcelona posa’t guapa».

ICOUL como congreso internacional de paisaje urbano ha reunido intereses diversos explorativos sobre el concepto del paisaje. Hay personas que les basta con especular sobre las diferencias entre paisaje urbano y espacio público; pero hay otras -forma parte de la naturaleza humana- que pretenden ir más allá y olvidan los conceptos estéticos o de gestión para abordar el paisaje urbano desde un punto de vista científico.

En los años que por causa de la pandemia se interrumpió la celebración del congreso, en las reflexiones con los compañeros cubanos se planteó dar cabida a un análisis científico del paisaje. En realidad, no es ninguna novedad, hace tiempo que geógrafos y ecólogos reclaman su propiedad del concepto del paisaje.

En el curso de esas conversaciones descubrimos que ya en 1992 tuvo lugar en Barcelona la publicación, por parte de un grupo de científicos de la Universidad, capitaneados por la geógrafa María de Bolòs, del Manual de la Ciencia del Paisaje (1). En él destaca la consideración específica del paisaje urbano que en su coincidencia cotidiana con la gente se concreta en un sistema «físico-bioticoantrópico».

Es generalmente aceptado que la ciencia del paisaje urbano nació a finales del siglo XIX en Rusia, entre las grandes escuelas de geografía que aún siguen aplicadas en resolver los problemas epistemológicos de esta nueva ciencia.

Es verdad que el concepto de paisaje urbano esta sometido a infinidad de complejidades y ambigüedades que hacen que numerosos especialistas se entretengan tratando de precisar un concepto único. La propuesta que se nos hacía como Congreso es que diésemos prioridad al realismo científico por el que la antología del paisaje urbano se podría reducir a su epistemología.

Llegamos a considerar la viabilidad de una ponencia en la que se discutiese la Metamorfosis circadiana en el paisaje urbano desde la epistemología. Una temática compleja que se nos planteaba en relación con los trabajos de la arquitecta Gabriela Bustos y el filósofo Víctor Martín Fiorino de la universidad de Zulia, en Maracaibo, Venezuela. La propuesta era tentadora; pero afortunadamente volvimos a lo nuestro: la gestión del uso del paisaje urbano.

ICOUL se basa en un proyecto sencillo y simple en el que tienen cabida economistas, arquitectos, abogados y desde luego ecólogos y geógrafos.

Se trata de contar con el liderazgo de un alcalde que se sienta con fuerzas para impulsar un proyecto colectivo que suscite la complicidad de la ciudadadanía y del sector privado, el consenso de todos los partidos políticos. Un proyecto que hay que vender como parte del city branding. Eligiendo una marca adecuada (que no siempre es fácil) que incite a todo el mundo a hacer algo por sí mismos y que suscite la colaboración de los medios de comunicación. Una campaña que tenga un tiempo por delante para poder hacerse realidad.

Esto fue lo que se hizo en Barcelona y ¡funcionó!

Esto es lo que intentamos hacer ahora desde ICOUL

(1) Manual de la Ciencia del Paisaje (editado por Masón S. A. Barcelona)

Hoy hablaremos sobre la publicidad exterior y el paisaje urbano.

Es evidente que la publicidad exterior forma parte del paisaje urbano. 

El equilibrio que se observa en Barcelona se consiguió porque uno de los elementos iniciales que se tocaron cuando Barcelona se planteó su campaña  Barcelona, posa’t guapa,  junto al catálogo de Patrocino, fue abordar el control de la publicidad indiscriminada que ocupaba desordenadamente gran parte de la ciudad y someterla a una nueva ordenanza de publicidad. 

La nueva ordenanza solo permitía la publicidad en condiciones controladas con el objetivo de limitar los excesos publicitarios, tanto por lo que se refiere a tamaños como a los tipos de soportes: edificios, vallas, dispositivos especiales, mobiliario urbano, vehículos, rótulos de los comercios, etc. 

Para nosotros como gestores del uso del paisaje urbano, la publicidad inteligente se entendió como una forma de uso vinculada al servicio público y -con la posterior aprobación de la Ordenanza del Paisaje Urbano y la Calidad de vida- como una forma de patrocinio interesado que permitía aplicar sus ingresos directamente a mejoras del paisaje urbano. Eso ha sido posible con el invento  de las lonas de obra publicitaras; pero lamentablemente no se extendió a otros soportes como opis y banderolas.

En aquellos momentos, 1985, se tomó buena nota del experimento de una empresa francesa que unos pocos años antes ideó un modelo de intercambio económico en el que el uso publicitario (incidental) del mobiliario urbano (sobre todo de los refugios para pasajeros del transporte público) permitía a las autoridades locales disponer gratuitamente -a veces con la firma de destacados arquitectos- de la provisión y el mantenimiento del mobiliario que necesitaban por razones de interés general. Ese fue el momento en que  todo tipo de mobiliario urbano fue codiciado por la publicidad en vallas: postes de alumbrado público, papeleras, bancos, cabinas telefónicas, quioscos, aseos públicos, etc., lo que obligó a iniciar el camino de mejora del paisaje urbano con una regulación estricta de sus usos publicitarios.

Cuando el Consejo de Europa aprobó su Convenio Europeo del Paisaje, en el año 2000 en Florencia, Barcelona ya cumplía desde hacía muchos años con las políticas e iniciativas en materia de protección, gestión y ordenación del paisaje, por lo que se refiere a las disposiciones del artículo 5, relativas a la integración del paisaje en la ordenación del territorio, la planificación urbana y las políticas medioambientales, en lo que respecta a la publicidad exterior.

Dada la tremenda importancia de la presencia de la publicidad exterior sobre el paisaje urbano, es preciso estar al tanto de su evolución, tanto para aprovechar los detalles informativos digitales que puede aportar al uso del paisaje urbano (por ejemplo las horas de llegada de los autobuses o los avisos) hay que estar al tanto para actualizar su regulación.

Cada día surgen nuevos « soportes » de comunicación exterior que ofrecen en particular las tecnologías digitales contemporáneas: Esto va desde la adecuación de los soportes (cuando siguen sosteniendo los carteles) hasta los nuevos « medios » que ofrecen las tecnologías digitales contemporáneas, como las pantallas digitales de gran tamaño (desde unos pocos metros cuadrados hasta varias decenas de metros cuadrados), los escaparates en las fachadas, las « lonas » publicitarias temporales, las proyecciones luminosas nocturnas, etc. Es muy probable que la publicidad « tradicional » (en forma de carteles de papel fijados en soportes fijos o móviles) disminuya, o incluso desaparezca gradualmente, en favor de una publicidad exterior que aproveche al máximo las posibilidades que ofrecen las tecnologías modernas (y la evolución a la baja de sus costes). 

Ante la falta de control o normativa adecuados puede suceder que la contaminación publicitaria nos lleve a lo que ya está pasando en Inglaterra con las Addfree cities.

Sería preciso aprovechar  la creciente importancia de la publicidad exterior, en sus diversas formas de soportes, formatos y tecnologías. Los cambios sobrevenidos  justificarían que se renovase el control de su uso y se tratase de recuperar  su rendimiento económico para la protección y mejora del paisaje urbano. Parece conveniente favorecer un enfoque global en el que todos los paisajes merezcan una protección en lo que respecta a la publicidad exterior a fin de mantener el equilibrio conseguido en lugar de aplicar un afán restrictivo que no parece necesario.

Las nuevas formas de concentración urbana en todo el mundo aumentan los desplazamientos individuales y colectivos, colapsando incluso las calles principales en determinados momentos- La publicidad exterior -cuya razón de ser es que puede ser percibida por el mayor número de personas- puede jugar un papel decisivo en la socialización de ese paisaje. La gestión del uso del paisaje por  las nuevas tecnologías debe permitir su sostenibilidad. Necesitamos una comunicación publicitaria que logre construir sinergias positivas respetando en cada ciudad su arquitectura, su diseño y su morfología. 

Antoni Tapies, Terenci Moix, Julia Otero, Peret, Aurora Asltisent, Sito Pons, Magic Andreu y otros muchos personajes famosos de la época colaboraron activa y desinteresadamente en las campañas publicitarias de los primeros años de Barcelona, posa’t guapa y éste fue uno de los elementos que fueron decisivos en el éxito de la Campanya. Ellos nos hicieron ver el valor de la publicidad.

Gràcies Guap@s!

Cuando uno se levanta, después de haber dormido mejor o peor, y se aventura en las calles camino de su ocio o de su trabajo, se enfrenta, lo sepa o no, con el paisaje urbano. Las fachadas que mira, las vea o no, las medianeras, los terrados, la publicidad, los bancos, los pavimentos, los semáforos, las farolas, las persianas, los toldos, las banderolas, los aires condicionados, las antenas… todo eso forma parte del paisaje urbano. El riesgo de que te caiga encima un balcón mal mantenido o que la contaminación ensucie tus pulmones o el ruido destroce tus nervios, también forma parte indudable del paisaje urbano. En el mejor de los casos, cómo no, también los árboles, los jardines, públicos o privados, las macetas en flor, los trinos de los pájaros, todo aquello en fin que, desperdigado por la ciudad, tenga un valor de uso colectivo, independientemente de que la propiedad sea pública o privada, todo eso es lo que debe entenderse como paisaje urbano. 

La gestión del uso del paisaje urbano debe empezar por redefinir cómo se comportan los ciudadanos cuando se enfrentan a ese espacio colectivo. 

En definitiva el uso que se hace y una política de mejora del paisaje urbano debe intentar mejorar, sea este uso  de flujo, de encuentro o de espera. No es fácil acabar de definir usos que incorporan una serie de roles que dependen de los hábitos y también de las circunstancias.

La complejidad de interacciones sociales que se dan en el paisaje urbano dificulta su análisis. Es muy importante reconocer previamente el valor de las rutinas de los usos más frecuentes, de conocer los elementos que tienen algún valor en la definición de las interacciones cotidianas en estos espacios de aparente anarquía.

El estudio del mobiliario urbano ayuda a definir más claramente esos usos.

El conocimiento del contexto o circunstancia que hace usuarios nos revela toda una gama de posibles  comportamientos o interacciones en el paisaje urbano, indispensables para abordar la gestión de ese uso 

Una de las conclusiones es que el paisaje urbano debe ser abordado sociológicamente como acertadamente expone Isaac Joseph (1)

Lo cotidiano, lo efímero o fugaz, lo que es en apariencia no social es en realidad un vínculo social que proporcionan los paisajes urbanos. El estudio del uso que el ciudadano haga de su paisaje ha de estar íntimamente vincula con las iniciativas públicas en este campo.

(1)Isaac Joseph (1988) El Transeúnte y el Espacio Urbano, Barcelona: Gedisa.

Este mes de junio nos llega la noticia de que el diseño gráfico utilizado para el «urbanismo táctico» del Ayuntamiento de Barcelona, a cargo de Arauna Studio, ha obtenido el premio Grand Laus 2023 en diseño gráfico, que otorga la Asociación de Diseñadores Gráficos y Directores de Arte del FAD, ADG-FAD.

Le hemos puesto un like, ya que ello nos ha llevado a reconsiderar la importancia del diseño gráfico en nuestro proyecto de gestión del paisaje urbano.

Ya en 1986 se planteó de la mano de los mejores diseñadores gráficos de Barcelona la necesidad de utilizar como instrumento las mejores imágenes que arropasen el aluvión de acciones que ponían en marcha ciudadanos y patrocinadores que iban dando vida a un proyecto de todos.

En nuestro segundo congreso ICOUL de 2017 nos pareció importante insistir en la importancia del diseño gráfic, recuperando a Enric Satué, que junto a Javier Mariscal y la agencia RCP (Rilova, Casadevall, Pedreño) fueron piezas claves en el éxito de la campaña Barcelona, posa’t gupa.

Damos las gracias a Enric Satue, premio nacional de diseño y autor del libro El Diseño gráfico, desde sus origenes hasta nuestros días, y a todos los actores y personajes populares que supieron contribuir gratuitamente a las imágenes de la campaña, junto a su apoyo en la difusión de los medios de comunicación.

Teníamos claro desde el principio que un buen diseño era clave para sumar acciones de mejora e ir construyendo un modelo de city branding alrededor de la mejora patrimonial del paiaje urbano.

Conscientes de la importancia del diseño, desde el Congreso ICOUL Barcelona 2017 nos pusimos en contacto con Milton Glaser (1929-2020), autor en 1977 del eslogan I love New York, que por su edad no pudo venir a Barcelona; pero nos comentó su interés por lo que pudo haber sido una campaña de imagen como la suya, creada para dos meses, si hubiese incorporado además el producto y la mejora de la ciudad, asociados desde el principio a unos programas de mejora urbana.

Pasamos muchas horas, primero con el arquitecto Hernández Clos y luego con su sucesor el arquitecto Manuel Clavillé, conscientes de la impotancia del diseño gráfico en este tipo de proyectos. Un buen diseño da lugar a una buena marca, sin la que no es posible mantener un buen city branding de paisaje urbano.

Por eso nos ha parecido bien conocer la noticia del premio, que nos ha informado del interés del gerente del IMPUQV por el valor instrumental del diseño gráfico urbano.

Sería de esperar que en el próximo mandato municipal la percepción confusa entre el papel del gerente del IMPUQV y del Arquitecto Jefe del Ayuntamiento, responsable del modelo urbano, se clarificase. Desde que durante el madato de Xavier Trías, se integró el IMPUQV en el área de urbanismo, y se suprimió su papel transversal por lo que se refiere al patrocinio y la colaboración público-privada, el acento por lo que se refiere al diseño gráfico se ha limitado con Ton Salvadó a las superilles y con Xavier Matilla al urbanismo tàctico.

Tras las recientes elecciones municipales, Xavier Trias tiene todos los números para volver a ser el próximo alcalde de Barcelona. Nos parece una magnifica ocasión para corregir lo hecho en su momento por el concejal Antoni Vives. Como dejó dicho el poeta inglés Alexander Pope, ‘Errar es humano, perdonar es divino, rectificar es de sabios’.

Está comprobado que la comunicación que necesita el Instituto del Paisaje Urbano debe conectar con la ciudadanía mediante un proyecto que enamore. El branding en su sentido más puro está basado en la narrativa, en el concepto, en la estrategia y en el mensaje.

Sin una marca adecuada falla el márqueting estratégico que nos estimula a ir consiguiendo unos objetivos. El branding basado en el paisaje urbano, aparte de mejorar la imagen interna creando coherencia y cohesión en la marca ciudad de cara al ciudadano de a pie, incorpora las utilidades de la cooperación empresarial y de las entidades ciudadanas, mejorando la imagen externa de la ciudad y contribuyendo por tanto a atraer visitantes, inversiones o emprendeduría.

Durante el silencio del Blog de los últimos (casi) cinco meses no hemos estado precisamente desaparecidos. De hecho hemos estado más presentes que nunca en todos los flancos que implica una organización tan compleja como la de un congreso ICOUL. Y ya van tres ediciones, y estamos camino de la cuarta (pronto, novedades al respecto).

De momento, y para recuperar el pulso, vamos con las conclusiones del recientemente celebrado 3º Congreso Internacional de Paisaje Urbano ICOUL Barcelona 2023, del 29 al 31 de mazo en CaixaForum Barcelona.

«Durante las tres jornadas del 3º Congreso ICOUL Barcelona 2023 que hemos celebrado en CaixaForum Barcelona del 29 al 31 de marzo, expertos en gestión urbana de diferentes disciplinas han podido compartir experiencias que ponen de manifiesto la capacidad del paisaje urbano de, a través de los valores colectivos que lo caracterizan y de la colaboración público-privada, mantenerse y regenerarse utilizando de forma inteligente los recursos que genera su uso.

Han sido 30 horas de trabajos, 7 paneles temáticos, 3 talleres, 9 comunicaciones seleccionadas y presentadas en el Congreso (de las 20 recibidas en respuesta a la convocatoria realizada), y un evento especial que seguirá a continuación, en los cuales han participado 27 ponentes procedentes de España, México, Colombia, Brasil o Afganistán; y comunicaciones provenientes de España, Costa Rica, República Dominicana, México o Perú; a las cuales han asistido más de 100 personas en directo, y llevamos acumuladas más de 700 reproducciones en el canal de YouTube del Congreso, sólo de las dos primeras jornadas.

Este es sin duda es un buen punto de partida para la principal misión de ICOUL, que no es otra que la difusión de estrategias e instrumentos de gestión de los usos del paisaje urbano para una buena gobernanza local. Ahora, gracias a las nuevas tecnologías que en ocasiones suponen una amenaza para el paisaje urbano, como hemos visto estos días, el legado de ICOUL Barcelona 2023 se ha hecho universal y perdurable.

El concepto paisaje urbano ha evolucionado en los últimos años del urbanismo hacia los territorios del medio ambiente y la sostenibilidad.

Una evolución que no entenderemos culminada hasta que el paisaje urbano se entienda de manera universal como aquel que, además de ser fruto de la mano del hombre, es per se capaz de aportar o sustraer algo tan fundamental como la calidad de vida urbana.

Durante estas 3 intensas jornadas de trabajo del Congreso ICOUL Barcelona 2023, se ha puesto de manifiesto que hay que trabajar el paisaje pensando en la ciudad de las personas y para las personas, y se han extraído las conclusiones recogidas en el siguiente “Decálogo de Barcelona”:

1- El paisaje urbano, entendido por algunos como la piel de la ciudad, es uno de los elementos que configuran el medio ambiente urbano.

2- El paisaje urbano necesita de una adecuada protección legal, al menos igual a la que se dispensa al resto de elementos del medio ambiente urbano como la atmósfera, el ruido o la gestión de residuos, para garantizar a los habitantes de nuestras ciudades una buena calidad de vida. Las normas de las que se doten las ciudades para regular el uso respetuoso y comedido del paisaje urbano no deberían ralentizar ni el dinamismo ni la evolución orgánica de la ciudad.

3- La gestión de los usos del paisaje urbano se basa en el concepto de propiedad colectiva del uso de todos los bienes que lo integran, tanto de los bienes privados como de los bienes públicos. El conjunto de los ciudadanos puede disfrutar del paisaje urbano individualmente sin importar la naturaleza de la propiedad, lo que acarrea una responsabilidad colectiva sobre el paisaje, sobre su conservación y su adecuación a los usos urbanos.

4- El paisaje urbano no es sólo una expresión innovadora para referirse a la estética, sino que es un concepto capaz de integrar aspectos claves para la vida urbana como la seguridad, la habitabilidad, y la salud, entre muchas otras.

5- Los paisajes urbanos bien ordenados, bellos, armónicos, son capaces de dotar de identidad y significado a un espacio urbano determinado, y contribuir de forma decisiva a que los ciudadanos se lo hagan suyo y lo integren en su experiencia vital.

6- Cualquier actuación sobre el paisaje urbano para regular sus usos, ha de hacerse sobre la base de un pacto con la ciudadanía y de alianzas público-privadas. De esta forma se facilita una actitud positiva de todos y todas respecto de SU paisaje urbano.

7- Una vez definido entre todos y todas un modelo de paisaje urbano para la ciudad, coproducción de la ciudad, resulta imprescindible implementar los instrumentos que en cada caso particular sean necesarios para gestionar sus usos. Foros como ICOUL deben incidir en el futuro en aterrizar los planteamientos generales en actuaciones concretas que sirvan de inspiración a los gestores públicos de todo el mundo.

8- Los avances en la tecnología contribuyen fundamentalmente a mejoras en la vida de la ciudadanía y en la constitución de las ciudades, pero la incidencia de tales avances en el paisaje urbano es variada, por lo que hay que tomar tiempo para prever sus consecuencias, o anticiparse a ellas.

9- Debe ponerse de relieve el papel tangible del paisaje urbano en el fortalecimiento de la resiliencia urbana en sus diferentes dimensiones, ya sea económica, social, medioambiental o institucional.

10- Del paisaje urbano suelen sobrevalorarse los elementos excepcionales y patrimoniales, pero no los ordinarios o los desafiantes. En la búsqueda de ciudades inclusivas -ciudades para todos y para todas-, el cuidado colaborativo por lo común, se vuelve un desafío en ciudades Latinoamericanas o de otras partes del mundo que deben incluir a marginados, vulnerables y amenazados.

En definitiva: colaborar es comprometerse. Y estamos seguros de que el compromiso en torno al paisaje nos ha de permitir afrontar los retos más desafiantes de las ciudades del siglo XXI.

Y como nuestro nuestro reto es el paisaje, desde mañana mismo comenzamos a trabajar en ICOUL 2025.»

Y para el que tenga curiosidad o esté ya aburrido del catálogo de su plataforma de entretenimiento favorita, le dejamos aquí un enlace a las sesiones del ICOUL Barcelona 2023.

El Ayuntamiento de Barcelona nunca agradeció suficientemente las ayudas del sector privado que contribuyeron a completar los escasos recursos disponibles para estimular los actos de protección y mejora del paisaje urbano.

Cierto es que el merchandising de la campaña Barcelona, posa’t guapa se basó en gran parte en los actos de agradecimiento a las entidades y empresas colaboradoras; pero nunca se produjo un acto público conjunto de reconocimiento a aquel esfuerzo patrocinador de empresas y entidades.

La difusión de la marca “guapa” se hacía mediante campañas periódicas de publicidad en los medios, en las que aparecían personajes populares: artistas, deportistas, actores… desde Antoni Tàpies a Sito Pons, recomendando poner guapas las fachadas, insonorizar y aislar las viviendas, o arreglar los jardines. A cambio de estas campañas, que el Ayuntamiento pagaba religiosamente, los medios de comunicación firmaron acuerdos por los que aportaban espacios gratuitos en sus cadenas o periódicos en los que se agradecían los patrocinios y colaboraciones obtenidas, destacando el valor patrimonial de lo rehabilitado.

Por esta campaña de “Gracias Guapos” iban apareciendo todas las marcas habidas y por haber que habían hecho posibles acciones de mejora por medio del acuerdo, el pacto o el convenio: Titánlux, Procolor, Coca Cola, El Corte Inglés, Repsol, SEAT, Azko, Fundación Sikkens, Enher, Agroman, Ford, Freixenet, Pirelli, Codorniu, Moët&Chandon… y así hasta algo más de 2.000 acuerdos firmados mientras sobrevivió la marca “Posa’t guapa”.

Tanta cantidad y diversidad dificultaba realizar un acto conjunto de agradecimiento a la eficaz tarea de la colaboración publicoprivada, que quedó pendiente y que probablemente aún estaríamos a tiempo de realizar. Es cierto que tambien es difícil personalizar en alguna referencia concreta un homenaje a todo los que hicieron sus aportaciones. Si algún día se hiciera ese homenaje habría que elegir alguna de esas marcas para que, en nombre de todas recibiera escenográficamente el agradecimiento público.

Para ser realistas, habría que reconocer que llegamos un poco tarde. Hegel nos decía que solo lo que es “sensato” es lo que tiene posibilidades de sobrevivir. En ausencia de una marca, de todo aquel marco de colaboración solo sobevive su aspecto más comercial, la proliferación de lonas publicitarias. Habrá que resignarse a la realidad aunque nos resistimos a someternos a la lógica hegeliana de lo que sigue vivo es lo correcto y menos aún de que lo correcto es lo que sigue vivo.

Por lo que a nosotros respecta, ¡Gracias guapos! 

La periodista Tere García, en un interesante artículo publicado en El País se preguntaba: ¿Qué es el paisaje urbano?

Es ciertamente importante poder responder a esa pregunta si pretendemos que el paisaje urbano, concebido como bien público, no se quede al margen de los beneficios de la gestión municipal, confundido entre las múltiples burocracias que genera su transversalidad.

Sanidad, cultura, medio ambiente, urbanismo, territorio, marketing o branding de ciudad son algunos de los elementos que constituyen el paisaje como bien público, que suma al concepto de espacio público tradicional todos los elementos de propiedad privada que forman el entorno ciudadano.

La experiencia Barcelona, posa’t guapa, supo encontrar a lo largo de su permanencia en el tiempo los elementos de gestión capaces de ir manteniendo y mejorando esa complejidad.

Los programas de actuación que fue desarrollando la campaña (fachadas, medianeras, jardines, establecimientos de concurrencia pública, sostenibilidad, accesibilidad, aislamiento acústico, antenas, taxis, rótulos comerciales, publicidad exterior…) fueron creando una marca que, sumando los resultados de cada una de las acciones, adquirió con el tiempo un valor comercial que permitió ir resolviendo muchos problemas mediante la colaboración público privada y el patrocinio patrimonial,

Apoyándose en el consenso y en la unanimidad, el proyecto de Barcelona fue desarrollándose hasta adquirir la fuerza necesaria para convertirse en un ámbito de gestión propia, dedicado exclusivamente a la gestión del uso del paisaje urbano. Su continuidad, dado su carácter transversal, iba ligada a su neutralidad y ésta a poder mantenerse bajo la dependencia de la Alcaldía.

Cuando en algún momento se decide situar ese ámbito, en Barcelona el Instituto del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida, bajo la dependencia de un área concreta, en este caso de Urbanismo, se reduce su campo de acción y de iniciativa, convirtiéndose en un negociado que administra como mejor puede el acceso de los ciudadanos individuales a las ayudas que se van aprobando.

Tere García se limitó en su artículo a hacer una pregunta, y a navegar entre posibles respuestas. Un poco como solía hacer Sócrates hace muchos siglos por el paisaje urbano de Atenas, planteando preguntas incómodas. Tan incómodas que al final le costaron la vida.

Las respuestas que cada uno pueda dar a esta pregunta no cierran el dilema, sino que lo dejan abierto. Al final las preguntas no son más que una forma de provocar la reflexión. La propia Tere García, unos años después, se sigue planteando preguntas de mucho interés.

Y es que, según Platón, el mismo Sócrates se complacía asegurando: “Solo sé que no sé nada”.

Y aún eso no lo sé.

Pronto hará 35 años, en 1988, Pasqual Maragall firmó el decreto que daba nacimiento a la Oficina Barcelona Espónsor, en el marco de los órganos que gestionaban las campañas del paisaje urbano, constituidos un año antes. El alcalde olímpico no hizo más que reafirmar la vocación de la Campaña desde el principio de los tiempos, por resolver los problemas de la gestión del uso del paisaje urbano recurriendo a la colaboración público privada. Por algo el nuevo concepto del paisaje urbano era el resultado de añadir a los componentes del espacio público todos aquellos otros elementos de titularidad privada que resultan imprescindibles para conformar el todo del paisaje urbano.

La nueva oficina, dotada de amplias facultades («programas de patrocinio y colaboración con empresas o entidades, públicas o privadas, nacionales o internacionales, para la financiación de obras o servicios de titularidad municipal o de interés público») utilizó sus entonces limitados recursos en la creación del primer Catálogo de Patrocinio, en el que se contemplaban los elementos patrimoniales susceptibles de patrocinio, las condiciones mínimas de su rehabilitación, y las contrapartidas de prestigio o imagen que tenían que hacer posible el interés de los patrocinadores. Junto a edificios y monumentos, catalogados o no, se incluyeron equipamientos de uso ciudadano como parques infantiles, arbolado, instalaciones deportivas o culturales, mercados o colegios públicos.

Con ello se potenció el aspecto de la colaboración público privada en la costosa tarea de la recuperación patrimonial de la ciudad, manteniendo una estructura de gestión, el Instituto Municipal de Paisaje Urbano, con un coste ínfimo para las arcas municipales, y que sin embargo iba acumulando recuperaciones financiadas por acuerdos de patrocinio y colaboración. Eso fue posible al amparo de una marca como “Barcelona, posa’t guapa”, que identificaba las mejoras conseguidas: “Barcelona es posa guapa gràcies a ….”, destacando el nombre de la empresa o institución que asumía el coste de la realización del proyecto propuesto por Barcelona Espónsor.

En la puesta en marcha se esta nueva oficina se había tenido en cuenta, sobretodo, el valor y la importancia de la comunicación bajo una marca, sin renunciar aunque sin depender, de los beneficios fiscales que se pudieran obtener para estos proyectos. Así, se tuvieron en cuenta las luces y sombras de lo conseguido en la pasada Olimpiada Cultural, bajo OCSA.

Es evidente que la reunión de todo lo realizado en torno a una marca, aceptada y apoyada por la ciudadanía y los medios de comunicación, constituía un valor adicional al prestigio y la notoriedad del proyecto, añadiéndole un valor comercial ante los ciudadanos consumidores. Sin una marca, el proyecto era inviable.

Por eso, cuando en la legislatura del alcalde Trías y el concejal Vives, se suprimió toda referencia a Barcelona, posa’t guapa, la propia existencia de Barcelona Espónsor dejó de tener sentido. Tuvo lugar, en ese momento, un proceso claramente inversivo: En 1986, la Campanya per a la protecció i millora del paisatge urbà se convirtió en “Barcelona, posat guapa”. Años después, la Barcelona guapa se convertía simplemente en “Paisatge Urbà”.

Ante esta realidad, y la constante presión de la rutina burocràtica, radical enemiga de la transversalidad, no hubo otra que resignarse. Cabe el consuelo que encontramos en versos como los que escribió hace muchos años José Selgas:

“En tristes ecos el silencio crece

Y en tibio resplandor la sombra vaga”

Ante la perspectiva de unas próximas elecciones municipales cabe la esperanza de poder recuperar aquellos mecanismos de coordinación interna y, con la ayuda de la iniciativa privada, mantenerse tenaces en el esfuerzo que nunca acabará del todo de recuperar y enriquecer el patrimonio, ejercitando al mismo tiempo el derecho a la belleza que conforma, día a día, la identidad ciudadana y el orgullo de ciudad.

Pare ello es indudable la necesidad de una marca.

Muchos se han esforzado, sin demasiado éxito, la verdad, en descubrir un eslogan que tuviese la fuerza que tuvo el “Barcelona, posa’t guapa”: “Barcelona, posa’t estupenda”, “Barcelona inspira” “Barcelona como nunca antes”, o el propuesto recientemente por Lluís Bassat: “Barcelona, menys que mai”, parecido al “Barcelona, posa’t lletja” con el que jugueteaba el periodista Lluís Permanyer. Alguien incluso propone volver al “Barcelona, posa’t guapa” de feliz memoria.

A la espera de nuestro próximo post, pueden ustedes tratar de encontrar un nuevo eslogan que se ajuste adecuadamente al objetivo. Les aseguro que no es tan fácil.