La primera etapa de la Campaña finalizó en junio de 2001, cuando bajo el mandato del alcalde Joan Clos, y siendo presidente del Instituto del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida el concejal Jordi Portabella, Ferran Ferrer Viana, tras 21 años de gestión, fue sustituido en la gerencia por Ricard Barrera. Poco después dejó su cargo el entonces director administrativo, Félix Pérez. Afortunadamente, del equipo inicial se mantuvo Josep Manuel Clavillé como director técnico.
La campaña se mantuvo más o menos activa en su planteamiento inicial hasta que, con la sustitución del alcalde Jordi Hereu por el alcalde Xavier Trías, en 2011, se producen nuevos relevos, asumiendo la presidencia del Instituto Antoni Vives. Durante su mandato se suprime el uso del “guapa”, y se elimina la gestión de la Oficina Barcelona Espónsor.
El Instituto del Paisaje Urbano pierde entonces su posición transversal en la organización municipal, queda sometido al ámbito de Urbanismo, y posteriormente integrado en el Consorcio de la Vivienda de Barcelona. Se potenció así la función burocrática del Instituto como mero gestor de ayudas, y se redujo su capacidad de pacto.
A todos los efectos la campaña “Barcelona, posa’t guapa” se puede dar por finalizada en el año 2010, poco después de cumplir 25 años.
El 18 de abril de 1997, tiene lugar un hecho largamente esperado: la firma del protocolo marco de la Ruta del Modernismo, un proyecto que se remontaba a muchos años atrás, hasta los mismos inicios de la Campaña «Barcelona, posa’t guapa” con el Alcalde Maragall.
Descubrimiento del km. 0 de la Ruta del Modernismo de Barcelona. Palau Güell. Pasqual Maragall, Manuel Royes, Ferran Ferrer Viana.
La campaña, con el aburrido nombre de: «Campaña para la protección y mejora del paisaje urbano«, se aprobó por unanimidad por el Consejo Plenario del Ayuntamiento de Barcelona el 11 de diciembre de 1985, a propuesta del entonces Concejal de Sanidad Joan Clos. Al mismo tiempo, se aprobó la creación del Comisionado del Alcalde para el paisaje Urbano. Pasados tres meses, el Comisionado del Alcalde fue sustituido por un Comisionado del Ayuntamiento, y la campaña adoptó el nombre de “Barcelona, posa’t guapa” (Barcelona, ponte guapa).
Coincidiendo con la nominación de Barcelona, en octubre de 1986, como sede de los Juegos Olímpicos de 1992, fue aprobado el procedimiento regulador de la campaña por la Comisión de Gobierno, el 19 de noviembre de 1986, y así la campaña fue prorrogada hasta la finalización de los Juegos en 1992.
En 1993, la campaña así como sus órganos gestores fueron cerrados. La fuerte reacción en contra de este cierre por parte de los medios de comunicación y de la ciudadanía obligó al Ayuntamiento a volver a reactivar el proyecto, esta vez en forma de Agencia del Paisaje Urbano. Su creación fue aprobada por unanimidad en julio de 1993, y se mantuvieron a los mandos Ferran Ferrer Viana, gerente; Josep Manuel Clavillé Ingles, director técnico; y Félix Pérez Pérez, gerente adjunto y director de la Oficina Especial de Gestión.
En 1994 se adopta la loseta del trébol como signo gráfico de la campaña, y por extensión de Barcelona.
El 27 de junio de 1997, a propuesta de la concejal Teresa Sandoval, se aprueba por unanimidad la creación del Instituto Municipal del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida (IMPUQV). Posteriormente, en 1999, fue aprobada por unanimidad del Consejo Plenario Municipal la Ordenanza del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida, todavía hoy vigente, y a su amparo se crea la Comisión Mixta del Paisaje Urbano.
La campaña nació bajo la dependencia directa del alcalde Pasqual Maragall, lo que le permitió ser transversal y desarrollar su gestión, no sólo en el campo del urbanismo, sino igualmente en sectores como la cultura, el patrimonio, la sanidad, el medio ambiente, el territorio, la comunicación, la señalética o el marketing de ciudad. La cercanía a la Alcaldía y la escasez de presupuesto la impulsan a poner en marcha técnicas de patrocinio para pactar con el sector privado acuerdos destinados a la mejora del paisaje urbano. Nace entonces lo que se conoció como OficinaBarcelona Espónsor.
Su apuesta por la unanimidad del Consistorio en todas las aprobaciones que le conciernen, le permite ir desarrollando acciones al margen de los intereses políticos, al estar bajo un mando político que representa a la ciudad y está al servicio de los ciudadanos.
La campaña insiste desde el primer momento en la importancia de una marca de ciudad basada en el paisaje urbano que ampare un proyecto que, junto a sus objetivos de gestión de uso, rehabilitación, accesibilidad y sostenibilidad, no ha de perder nunca de vista un valor tan importante para la vida cotidiana como la participación de unos ciudadanos orgullosos de vivir en una ciudad implicada en la recuperación de sus señales de identidad.
Ejemplos de procesos, ideas, realidades, propuestas en el desarrollo e implementación y resultados de soluciones adoptadas en los temas referidos al Paisaje Urbano, para el conocimiento, la divulgación y debate entre profesionales e interesados que deseen exponer su perspectiva o experiencia, incluso las referidas a herramientas, parámetros, soluciones y sistemas de gestión a nivel nacional e internacional:
Redacción de criterios, valores, principios, aspectos, objetivos, estrategias, medidas, orientaciones, recomendaciones, códigos, procedimientos, programas, directrices, normativas, planes: directores, parciales, intersectoriales, integrales de paisaje urbano, medioambientales; sostenibilidad, seguridad y resiliencia, protección, conservación, recuperación y mejora de los elementos que componen e intervienen en la calidad de vida ciudadana.
Acciones de colaboración y participación, público privada, de personajes conocidos o famosos, entidades, empresas, administraciones, ciudadanos, entidades: cívicas, sociales, culturales; profesionales, universidades.
Campañas de comunicación y publicidad, eventos y relaciones públicas, proyección internacional, eventos, financiación y acciones de patrocinio y responsabilidad social.
Reconocimiento de valores, su divulgación, educación y formación profesional.
Es el espacio, observado y comprendido como síntesis de los procesos que accionan en la ciudad, un elemento fundamental para intervenir y actuar en la misma, en búsqueda de la integración, equidad y la sostenibilidad, ya que conjuga en el territorio, las ideas, los sentimientos, actitudes, actividades y relaciones de los diversos actores de la ciudad en diferentes momentos.
El lugar para vivir.
La situación económica de los hogares e individuos.
El orgullo colectivo de la ciudad.
La imagen o reconocimiento, propio y externo, de peculiaridades, características o servicios.
La educación,urgencias y salud garantizadas.
La atención a los menores de 5 años y a los mayores. La inserción.
La seguridad: constructiva, la atención policial , la previsión y actuaciones ante contingencias .
La justicia y respuesta rápida.
La movilidad – Transporte público – Medios y tiempo del recorrido.
Las vías urbanas, estado de carriles, aceras o andenes, mobiliario.
La vivienda: adecuada y energéticamente sostenible.
Los servicios básicos: Abastos, Energía, Telefonía, Agua, Alcantarillado, Residuos, Alumbrado.
El espacio público: las dotaciones en Parques, Jardines, Zonas verdes, Deportivas y de Ocio, Zonas Industriales, Comerciales, Financieras. (en general, el uso, cuidado y respeto de y a los espacios y bienes públicos y privados).
La actividad comercial realizada fuera de un establecimiento comercial permanente, en puestos o instalaciones desmontables, en lugares y fechas previamente autorizados. (Mercado Medieval, del Libro, antigüedades, moneda y coleccionismo, ferretería, flores y plantas, frutos secos y encurtidos, antigüedades, … ).
Los mercados semanales, tanto de alimentación, donde los productores y artesanos, sin dar la espalda a la innovación y la modernización del sector.
La oferta recreativa y cultural. Eventos, Museos, Pabellones, …
La participación vecinal y social: gobernanza, convivencia, solidaridad, responsabilidad, impuestos.
El respeto y protección de la población vulnerable: ancianos, niños, mujeres embarazadas, personas de diferente orientación sexual, desplazados por la violencia, desmovilizados, personas con alguna discapacidad (inclusión de los mismos en la sociedad).
La administración de las ciudades: las instituciones, y la popularidad de las autoridades y de las entidades ciudadanas, apreciadas por su buena gestión.
Convencidos de que el paisaje es un elemento clave del bienestar individual y social y de que su protección, gestión y ordenación implican derechos y responsabilidades para todos, así como que su buena aplicación puede contribuir a la creación de empleo, incorporamos para su conocimiento y difusión la “Declaración de Florencia sobre Patrimonio y Paisajes como Valores Humanos”.
El paisaje urbano, es un concepto medioambiental, sin olvidar su insoslayable aspecto urbanístico. La diferencia entre ambos aspectos jurídicos radica, fundamentalmente, en el hecho de que los límites derivados de las normas urbanísticas a través de los planes responden a una visión anticipada de la ciudad mientras que los límites impuestos por las normas ambientales del paisaje urbano se localizan en la realidad física de la ciudad como un resultado de su historia, sin que ello implique, sin embargo, su estancamiento.
El nuevo concepto del paisaje urbano se basa en sugestión y huye así, y supera, las simplificaciones que lo reducen a la plantación de árboles en la ciudad o al diseño de plazas de bella factura.
Desde este enfoque de gestión de uso, el paisaje urbano debe considerarse como un bien colectivo que incluye el espacio público y también todos aquellos elementos de propiedad o de uso privado que forman parte de un entorno accesible para todos los ciudadanos, visitantes o turistas, ya sea haciendo uso del mismo de forma presencial o a través de cualquiera de los sentidos. En otras palabras: el espacio público no se acaba en lo que es público. El espacio privado, en la parte que es susceptible de disfrute colectivo, amplia el espacio público. Ambos confluyen en el nuevo concepto del paisaje urbano. Un concepto que insiste en la importancia de la gestión del uso de este bien colectivo.
La primera iniciativa municipal en este sentido que se realizó en el mundo urbano tuvo lugar en Barcelona en tiempos del alcalde Pasqual Maragall. Él mismo definió de su puño y letra el concepto en 1985: “Cuando uno se levanta, después de haber dormido mejor o peor, y se aventura en las calles camino de su ocio o de su trabajo, las fachadas que mira, las vea o no, las medianeras, los terrados, la publicidad, los bancos, los pavimentos, los semáforos, las farolas, las persianas, los toldos, las banderolas, los aires condicionados, las antenas… todo eso forma parte del paisaje urbano. El riesgo de que te caiga encima un balcón mal mantenido o que la contaminación ensucie tus pulmones o el ruido destroce tus nervios, también forma parte indudable del paisaje urbano. En el mejor de los casos, cómo no, también los árboles, los jardines, públicos o privados, las macetas en flor, los trinos de los pájaros, todo aquello en fin que, desperdigado por la ciudad, tenga un valor de uso colectivo, independientemente de que la propiedad sea pública o privada, todo eso es lo que debe entenderse como paisaje urbano.»
Pasqual Maragall, barri a barri. Àngela Vinent. El País Catalunya. 21 de setembre de 2015
La gestión de ese concepto se puso en marcha mediante una campaña del paisaje urbano: «Barcelona, posa’t guapa» que en sus inicios coincidió con la preparación de Barcelona para acoger los JJ.OO de 1992.
The public space is not only what is publicly owned. The private space, in the part that is susceptible to collective enjoyment, extends the concept of public space. Both come together in the new concept of urban landscape.
Juan Carlos Muñoz. Diario de Sevilla. 13 Junio, 2019
Why limit ourselves to recognize the role of public space as a facilitator of socio-economic function of the city, when that role really belongs to the urban landscape?
Why the right to the city seems spent in the public space?
Could it be that private property is not involved in improving the quality of the city, its image, and in promoting a sense of belonging and pride of the city?
PAISAJE URBANO.BARCELONA advocate that investing in urban landscape is to invest in sustainable urban development and to beat for a real social responsibility favorable for everyone.
PAISAJEURBANO.BARCELONA want to spread among city governments the need to act on improving the landscape, to ensure a smooth management, to promote habitability and safety of cities, as well as reporting obligations and rights of citizens.
