Autor: Paisaje Urbano Barcelona

Este mes de junio nos llega la noticia de que el diseño gráfico utilizado para el «urbanismo táctico» del Ayuntamiento de Barcelona, a cargo de Arauna Studio, ha obtenido el premio Grand Laus 2023 en diseño gráfico, que otorga la Asociación de Diseñadores Gráficos y Directores de Arte del FAD, ADG-FAD.

Le hemos puesto un like, ya que ello nos ha llevado a reconsiderar la importancia del diseño gráfico en nuestro proyecto de gestión del paisaje urbano.

Ya en 1986 se planteó de la mano de los mejores diseñadores gráficos de Barcelona la necesidad de utilizar como instrumento las mejores imágenes que arropasen el aluvión de acciones que ponían en marcha ciudadanos y patrocinadores que iban dando vida a un proyecto de todos.

En nuestro segundo congreso ICOUL de 2017 nos pareció importante insistir en la importancia del diseño gráfic, recuperando a Enric Satué, que junto a Javier Mariscal y la agencia RCP (Rilova, Casadevall, Pedreño) fueron piezas claves en el éxito de la campaña Barcelona, posa’t gupa.

Damos las gracias a Enric Satue, premio nacional de diseño y autor del libro El Diseño gráfico, desde sus origenes hasta nuestros días, y a todos los actores y personajes populares que supieron contribuir gratuitamente a las imágenes de la campaña, junto a su apoyo en la difusión de los medios de comunicación.

Teníamos claro desde el principio que un buen diseño era clave para sumar acciones de mejora e ir construyendo un modelo de city branding alrededor de la mejora patrimonial del paiaje urbano.

Conscientes de la importancia del diseño, desde el Congreso ICOUL Barcelona 2017 nos pusimos en contacto con Milton Glaser (1929-2020), autor en 1977 del eslogan I love New York, que por su edad no pudo venir a Barcelona; pero nos comentó su interés por lo que pudo haber sido una campaña de imagen como la suya, creada para dos meses, si hubiese incorporado además el producto y la mejora de la ciudad, asociados desde el principio a unos programas de mejora urbana.

Pasamos muchas horas, primero con el arquitecto Hernández Clos y luego con su sucesor el arquitecto Manuel Clavillé, conscientes de la impotancia del diseño gráfico en este tipo de proyectos. Un buen diseño da lugar a una buena marca, sin la que no es posible mantener un buen city branding de paisaje urbano.

Por eso nos ha parecido bien conocer la noticia del premio, que nos ha informado del interés del gerente del IMPUQV por el valor instrumental del diseño gráfico urbano.

Sería de esperar que en el próximo mandato municipal la percepción confusa entre el papel del gerente del IMPUQV y del Arquitecto Jefe del Ayuntamiento, responsable del modelo urbano, se clarificase. Desde que durante el madato de Xavier Trías, se integró el IMPUQV en el área de urbanismo, y se suprimió su papel transversal por lo que se refiere al patrocinio y la colaboración público-privada, el acento por lo que se refiere al diseño gráfico se ha limitado con Ton Salvadó a las superilles y con Xavier Matilla al urbanismo tàctico.

Tras las recientes elecciones municipales, Xavier Trias tiene todos los números para volver a ser el próximo alcalde de Barcelona. Nos parece una magnifica ocasión para corregir lo hecho en su momento por el concejal Antoni Vives. Como dejó dicho el poeta inglés Alexander Pope, ‘Errar es humano, perdonar es divino, rectificar es de sabios’.

Está comprobado que la comunicación que necesita el Instituto del Paisaje Urbano debe conectar con la ciudadanía mediante un proyecto que enamore. El branding en su sentido más puro está basado en la narrativa, en el concepto, en la estrategia y en el mensaje.

Sin una marca adecuada falla el márqueting estratégico que nos estimula a ir consiguiendo unos objetivos. El branding basado en el paisaje urbano, aparte de mejorar la imagen interna creando coherencia y cohesión en la marca ciudad de cara al ciudadano de a pie, incorpora las utilidades de la cooperación empresarial y de las entidades ciudadanas, mejorando la imagen externa de la ciudad y contribuyendo por tanto a atraer visitantes, inversiones o emprendeduría.

Durante el silencio del Blog de los últimos (casi) cinco meses no hemos estado precisamente desaparecidos. De hecho hemos estado más presentes que nunca en todos los flancos que implica una organización tan compleja como la de un congreso ICOUL. Y ya van tres ediciones, y estamos camino de la cuarta (pronto, novedades al respecto).

De momento, y para recuperar el pulso, vamos con las conclusiones del recientemente celebrado 3º Congreso Internacional de Paisaje Urbano ICOUL Barcelona 2023, del 29 al 31 de mazo en CaixaForum Barcelona.

«Durante las tres jornadas del 3º Congreso ICOUL Barcelona 2023 que hemos celebrado en CaixaForum Barcelona del 29 al 31 de marzo, expertos en gestión urbana de diferentes disciplinas han podido compartir experiencias que ponen de manifiesto la capacidad del paisaje urbano de, a través de los valores colectivos que lo caracterizan y de la colaboración público-privada, mantenerse y regenerarse utilizando de forma inteligente los recursos que genera su uso.

Han sido 30 horas de trabajos, 7 paneles temáticos, 3 talleres, 9 comunicaciones seleccionadas y presentadas en el Congreso (de las 20 recibidas en respuesta a la convocatoria realizada), y un evento especial que seguirá a continuación, en los cuales han participado 27 ponentes procedentes de España, México, Colombia, Brasil o Afganistán; y comunicaciones provenientes de España, Costa Rica, República Dominicana, México o Perú; a las cuales han asistido más de 100 personas en directo, y llevamos acumuladas más de 700 reproducciones en el canal de YouTube del Congreso, sólo de las dos primeras jornadas.

Este es sin duda es un buen punto de partida para la principal misión de ICOUL, que no es otra que la difusión de estrategias e instrumentos de gestión de los usos del paisaje urbano para una buena gobernanza local. Ahora, gracias a las nuevas tecnologías que en ocasiones suponen una amenaza para el paisaje urbano, como hemos visto estos días, el legado de ICOUL Barcelona 2023 se ha hecho universal y perdurable.

El concepto paisaje urbano ha evolucionado en los últimos años del urbanismo hacia los territorios del medio ambiente y la sostenibilidad.

Una evolución que no entenderemos culminada hasta que el paisaje urbano se entienda de manera universal como aquel que, además de ser fruto de la mano del hombre, es per se capaz de aportar o sustraer algo tan fundamental como la calidad de vida urbana.

Durante estas 3 intensas jornadas de trabajo del Congreso ICOUL Barcelona 2023, se ha puesto de manifiesto que hay que trabajar el paisaje pensando en la ciudad de las personas y para las personas, y se han extraído las conclusiones recogidas en el siguiente “Decálogo de Barcelona”:

1- El paisaje urbano, entendido por algunos como la piel de la ciudad, es uno de los elementos que configuran el medio ambiente urbano.

2- El paisaje urbano necesita de una adecuada protección legal, al menos igual a la que se dispensa al resto de elementos del medio ambiente urbano como la atmósfera, el ruido o la gestión de residuos, para garantizar a los habitantes de nuestras ciudades una buena calidad de vida. Las normas de las que se doten las ciudades para regular el uso respetuoso y comedido del paisaje urbano no deberían ralentizar ni el dinamismo ni la evolución orgánica de la ciudad.

3- La gestión de los usos del paisaje urbano se basa en el concepto de propiedad colectiva del uso de todos los bienes que lo integran, tanto de los bienes privados como de los bienes públicos. El conjunto de los ciudadanos puede disfrutar del paisaje urbano individualmente sin importar la naturaleza de la propiedad, lo que acarrea una responsabilidad colectiva sobre el paisaje, sobre su conservación y su adecuación a los usos urbanos.

4- El paisaje urbano no es sólo una expresión innovadora para referirse a la estética, sino que es un concepto capaz de integrar aspectos claves para la vida urbana como la seguridad, la habitabilidad, y la salud, entre muchas otras.

5- Los paisajes urbanos bien ordenados, bellos, armónicos, son capaces de dotar de identidad y significado a un espacio urbano determinado, y contribuir de forma decisiva a que los ciudadanos se lo hagan suyo y lo integren en su experiencia vital.

6- Cualquier actuación sobre el paisaje urbano para regular sus usos, ha de hacerse sobre la base de un pacto con la ciudadanía y de alianzas público-privadas. De esta forma se facilita una actitud positiva de todos y todas respecto de SU paisaje urbano.

7- Una vez definido entre todos y todas un modelo de paisaje urbano para la ciudad, coproducción de la ciudad, resulta imprescindible implementar los instrumentos que en cada caso particular sean necesarios para gestionar sus usos. Foros como ICOUL deben incidir en el futuro en aterrizar los planteamientos generales en actuaciones concretas que sirvan de inspiración a los gestores públicos de todo el mundo.

8- Los avances en la tecnología contribuyen fundamentalmente a mejoras en la vida de la ciudadanía y en la constitución de las ciudades, pero la incidencia de tales avances en el paisaje urbano es variada, por lo que hay que tomar tiempo para prever sus consecuencias, o anticiparse a ellas.

9- Debe ponerse de relieve el papel tangible del paisaje urbano en el fortalecimiento de la resiliencia urbana en sus diferentes dimensiones, ya sea económica, social, medioambiental o institucional.

10- Del paisaje urbano suelen sobrevalorarse los elementos excepcionales y patrimoniales, pero no los ordinarios o los desafiantes. En la búsqueda de ciudades inclusivas -ciudades para todos y para todas-, el cuidado colaborativo por lo común, se vuelve un desafío en ciudades Latinoamericanas o de otras partes del mundo que deben incluir a marginados, vulnerables y amenazados.

En definitiva: colaborar es comprometerse. Y estamos seguros de que el compromiso en torno al paisaje nos ha de permitir afrontar los retos más desafiantes de las ciudades del siglo XXI.

Y como nuestro nuestro reto es el paisaje, desde mañana mismo comenzamos a trabajar en ICOUL 2025.»

Y para el que tenga curiosidad o esté ya aburrido del catálogo de su plataforma de entretenimiento favorita, le dejamos aquí un enlace a las sesiones del ICOUL Barcelona 2023.

El Ayuntamiento de Barcelona nunca agradeció suficientemente las ayudas del sector privado que contribuyeron a completar los escasos recursos disponibles para estimular los actos de protección y mejora del paisaje urbano.

Cierto es que el merchandising de la campaña Barcelona, posa’t guapa se basó en gran parte en los actos de agradecimiento a las entidades y empresas colaboradoras; pero nunca se produjo un acto público conjunto de reconocimiento a aquel esfuerzo patrocinador de empresas y entidades.

La difusión de la marca “guapa” se hacía mediante campañas periódicas de publicidad en los medios, en las que aparecían personajes populares: artistas, deportistas, actores… desde Antoni Tàpies a Sito Pons, recomendando poner guapas las fachadas, insonorizar y aislar las viviendas, o arreglar los jardines. A cambio de estas campañas, que el Ayuntamiento pagaba religiosamente, los medios de comunicación firmaron acuerdos por los que aportaban espacios gratuitos en sus cadenas o periódicos en los que se agradecían los patrocinios y colaboraciones obtenidas, destacando el valor patrimonial de lo rehabilitado.

Por esta campaña de “Gracias Guapos” iban apareciendo todas las marcas habidas y por haber que habían hecho posibles acciones de mejora por medio del acuerdo, el pacto o el convenio: Titánlux, Procolor, Coca Cola, El Corte Inglés, Repsol, SEAT, Azko, Fundación Sikkens, Enher, Agroman, Ford, Freixenet, Pirelli, Codorniu, Moët&Chandon… y así hasta algo más de 2.000 acuerdos firmados mientras sobrevivió la marca “Posa’t guapa”.

Tanta cantidad y diversidad dificultaba realizar un acto conjunto de agradecimiento a la eficaz tarea de la colaboración publicoprivada, que quedó pendiente y que probablemente aún estaríamos a tiempo de realizar. Es cierto que tambien es difícil personalizar en alguna referencia concreta un homenaje a todo los que hicieron sus aportaciones. Si algún día se hiciera ese homenaje habría que elegir alguna de esas marcas para que, en nombre de todas recibiera escenográficamente el agradecimiento público.

Para ser realistas, habría que reconocer que llegamos un poco tarde. Hegel nos decía que solo lo que es “sensato” es lo que tiene posibilidades de sobrevivir. En ausencia de una marca, de todo aquel marco de colaboración solo sobevive su aspecto más comercial, la proliferación de lonas publicitarias. Habrá que resignarse a la realidad aunque nos resistimos a someternos a la lógica hegeliana de lo que sigue vivo es lo correcto y menos aún de que lo correcto es lo que sigue vivo.

Por lo que a nosotros respecta, ¡Gracias guapos! 

La periodista Tere García, en un interesante artículo publicado en El País se preguntaba: ¿Qué es el paisaje urbano?

Es ciertamente importante poder responder a esa pregunta si pretendemos que el paisaje urbano, concebido como bien público, no se quede al margen de los beneficios de la gestión municipal, confundido entre las múltiples burocracias que genera su transversalidad.

Sanidad, cultura, medio ambiente, urbanismo, territorio, marketing o branding de ciudad son algunos de los elementos que constituyen el paisaje como bien público, que suma al concepto de espacio público tradicional todos los elementos de propiedad privada que forman el entorno ciudadano.

La experiencia Barcelona, posa’t guapa, supo encontrar a lo largo de su permanencia en el tiempo los elementos de gestión capaces de ir manteniendo y mejorando esa complejidad.

Los programas de actuación que fue desarrollando la campaña (fachadas, medianeras, jardines, establecimientos de concurrencia pública, sostenibilidad, accesibilidad, aislamiento acústico, antenas, taxis, rótulos comerciales, publicidad exterior…) fueron creando una marca que, sumando los resultados de cada una de las acciones, adquirió con el tiempo un valor comercial que permitió ir resolviendo muchos problemas mediante la colaboración público privada y el patrocinio patrimonial,

Apoyándose en el consenso y en la unanimidad, el proyecto de Barcelona fue desarrollándose hasta adquirir la fuerza necesaria para convertirse en un ámbito de gestión propia, dedicado exclusivamente a la gestión del uso del paisaje urbano. Su continuidad, dado su carácter transversal, iba ligada a su neutralidad y ésta a poder mantenerse bajo la dependencia de la Alcaldía.

Cuando en algún momento se decide situar ese ámbito, en Barcelona el Instituto del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida, bajo la dependencia de un área concreta, en este caso de Urbanismo, se reduce su campo de acción y de iniciativa, convirtiéndose en un negociado que administra como mejor puede el acceso de los ciudadanos individuales a las ayudas que se van aprobando.

Tere García se limitó en su artículo a hacer una pregunta, y a navegar entre posibles respuestas. Un poco como solía hacer Sócrates hace muchos siglos por el paisaje urbano de Atenas, planteando preguntas incómodas. Tan incómodas que al final le costaron la vida.

Las respuestas que cada uno pueda dar a esta pregunta no cierran el dilema, sino que lo dejan abierto. Al final las preguntas no son más que una forma de provocar la reflexión. La propia Tere García, unos años después, se sigue planteando preguntas de mucho interés.

Y es que, según Platón, el mismo Sócrates se complacía asegurando: “Solo sé que no sé nada”.

Y aún eso no lo sé.

Pronto hará 35 años, en 1988, Pasqual Maragall firmó el decreto que daba nacimiento a la Oficina Barcelona Espónsor, en el marco de los órganos que gestionaban las campañas del paisaje urbano, constituidos un año antes. El alcalde olímpico no hizo más que reafirmar la vocación de la Campaña desde el principio de los tiempos, por resolver los problemas de la gestión del uso del paisaje urbano recurriendo a la colaboración público privada. Por algo el nuevo concepto del paisaje urbano era el resultado de añadir a los componentes del espacio público todos aquellos otros elementos de titularidad privada que resultan imprescindibles para conformar el todo del paisaje urbano.

La nueva oficina, dotada de amplias facultades («programas de patrocinio y colaboración con empresas o entidades, públicas o privadas, nacionales o internacionales, para la financiación de obras o servicios de titularidad municipal o de interés público») utilizó sus entonces limitados recursos en la creación del primer Catálogo de Patrocinio, en el que se contemplaban los elementos patrimoniales susceptibles de patrocinio, las condiciones mínimas de su rehabilitación, y las contrapartidas de prestigio o imagen que tenían que hacer posible el interés de los patrocinadores. Junto a edificios y monumentos, catalogados o no, se incluyeron equipamientos de uso ciudadano como parques infantiles, arbolado, instalaciones deportivas o culturales, mercados o colegios públicos.

Con ello se potenció el aspecto de la colaboración público privada en la costosa tarea de la recuperación patrimonial de la ciudad, manteniendo una estructura de gestión, el Instituto Municipal de Paisaje Urbano, con un coste ínfimo para las arcas municipales, y que sin embargo iba acumulando recuperaciones financiadas por acuerdos de patrocinio y colaboración. Eso fue posible al amparo de una marca como “Barcelona, posa’t guapa”, que identificaba las mejoras conseguidas: “Barcelona es posa guapa gràcies a ….”, destacando el nombre de la empresa o institución que asumía el coste de la realización del proyecto propuesto por Barcelona Espónsor.

En la puesta en marcha se esta nueva oficina se había tenido en cuenta, sobretodo, el valor y la importancia de la comunicación bajo una marca, sin renunciar aunque sin depender, de los beneficios fiscales que se pudieran obtener para estos proyectos. Así, se tuvieron en cuenta las luces y sombras de lo conseguido en la pasada Olimpiada Cultural, bajo OCSA.

Es evidente que la reunión de todo lo realizado en torno a una marca, aceptada y apoyada por la ciudadanía y los medios de comunicación, constituía un valor adicional al prestigio y la notoriedad del proyecto, añadiéndole un valor comercial ante los ciudadanos consumidores. Sin una marca, el proyecto era inviable.

Por eso, cuando en la legislatura del alcalde Trías y el concejal Vives, se suprimió toda referencia a Barcelona, posa’t guapa, la propia existencia de Barcelona Espónsor dejó de tener sentido. Tuvo lugar, en ese momento, un proceso claramente inversivo: En 1986, la Campanya per a la protecció i millora del paisatge urbà se convirtió en “Barcelona, posat guapa”. Años después, la Barcelona guapa se convertía simplemente en “Paisatge Urbà”.

Ante esta realidad, y la constante presión de la rutina burocràtica, radical enemiga de la transversalidad, no hubo otra que resignarse. Cabe el consuelo que encontramos en versos como los que escribió hace muchos años José Selgas:

“En tristes ecos el silencio crece

Y en tibio resplandor la sombra vaga”

Ante la perspectiva de unas próximas elecciones municipales cabe la esperanza de poder recuperar aquellos mecanismos de coordinación interna y, con la ayuda de la iniciativa privada, mantenerse tenaces en el esfuerzo que nunca acabará del todo de recuperar y enriquecer el patrimonio, ejercitando al mismo tiempo el derecho a la belleza que conforma, día a día, la identidad ciudadana y el orgullo de ciudad.

Pare ello es indudable la necesidad de una marca.

Muchos se han esforzado, sin demasiado éxito, la verdad, en descubrir un eslogan que tuviese la fuerza que tuvo el “Barcelona, posa’t guapa”: “Barcelona, posa’t estupenda”, “Barcelona inspira” “Barcelona como nunca antes”, o el propuesto recientemente por Lluís Bassat: “Barcelona, menys que mai”, parecido al “Barcelona, posa’t lletja” con el que jugueteaba el periodista Lluís Permanyer. Alguien incluso propone volver al “Barcelona, posa’t guapa” de feliz memoria.

A la espera de nuestro próximo post, pueden ustedes tratar de encontrar un nuevo eslogan que se ajuste adecuadamente al objetivo. Les aseguro que no es tan fácil.

Las elecciones locales de mayo de 2023 en España están a la vuelta de la esquina.

Como en muchos otros, en el caso del Ayuntamiento de Barcelona candidatos y plataformas electorales tratarán de construir mensajes que lleguen y seduzcan al electorado. Una primera tentación para los que no gobiernan consiste en argumentar a la contra de lo que se ha hecho. Pero antes de diseñar una campaña es preciso saber de dónde venimos y cómo estamos en la actualidad, para poder definir así objetivos que sean razonables, realizables y participativos.

En el caso concreto del preciado bien colectivo conocido por el nombre de paisaje urbano, convendría que algún que otro aspirate reconociera el valor del algoritmo del paisaje urbano como uno de aquellos objetivos que pudiera formar parte de cualquiera de los programas, sea cual sea su signo ideológico.

Como quizás ya saben, un algoritmo es una sucesión finita de operaciones que se realizan en un orden preciso para dar respuesta o solución a un problema. Francamente, no encontramos una definición mejor de lo que fue en su tiempo la campaña Barcelona, posa’t guapa.

Con el tiempo, esta campaña ha quedado como un referente global de lo bueno que le pasó a la ciudad, gracias a la movilización de los ciudadanos en los tiempos de Pasqual Maragall, mientras que en una visión simplista haya podido quedar como una simple referencia de la recuperación arquitectónica de la piel de la ciudad.

Sin embargo, la aprobación en 1999 de la Ordenanza de los usos paisaje urbano, todavía hoy vigente sin apenas retoques, le dio a su órgano gestor de entonces, el Instituto Municipal del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida (IMPUQV), impulsado por Teresa Sandoval, un instrumento jurídico adecuado para el pacto público-privado en la mejora del uso del paisaje urbano. Un refuerzo de la capacidad de trabajar de forma transversal, haciendo que fueran posibles desde papeleras patrocinadas, pasando por áreas de juego infantiles, recuperación de las fuentes de la ciudad, rutas culturales que posibilitaron la recuperación de muchos edificios modernistas -como la Ruta del Modernismo-, recuperación de monumentos icónicos, intervenciones en mercados o campañas participativas en barrios y distritos.

Esa capacidad, al amparo de la consigna que definía las acciones como un proyecto colectivo, se perdió cuando en 2015 el gobierno de Xavier Trias eliminó el uso de la palabra guapa, y se sometió el IMPUQV al ámbito de Urbanismo, cometiendo desde nuestro modesto punto de vista un grave error.

Es cierto que en 2016, ya bajo el mandato de Ada Colau, y con el arquitecto Daniel Mòdol como responsable del IMPUQV, ante la necesidad de la fuerza que aporta una buena marca, se anunció la puesta en marcha de una nueva campaña Barcelona, posa’t estupenda , pero la cosa no pasó de una broma. Como dijo el bachiller Sanson Carrasco en la segunda parte de El Quijote, “nunca segundas partes fueron buenas”, sobre todo porque a nadie se le ocurrió recuperar el carácter transversal del proyecto.

Así, no es de extrañar que en marzo de 2022 naciera una plataforma ciudadana bajo el nombre Barcelona, posa’t guapa, que asegura que la imagen de Barcelona se ha degradado desde la llegada de Ada Colau a la alcaldía.

Es lamentable que alguien se haya apropiado de este nombre para dividir y movilizarse en contra de la máxima representación de los ciudadanos de Barcelona, pues ello significa que no han entendido lo que en su día significó la campaña Barcelona, posa’t guapa como símbolo de la unión de todos para conseguir unos objetivos comunes. Un proyecto compartido, apoyado en la masiva participación de la gente que se hizo suyo el proyecto.

El mérito fue de todos y nadie se puso nunca la medalla de lo hecho, aunque en 1992 el Comissionat pel Paisatge Urbá, recibiera una de las llamadas “Barcelona 92” que el Ayuntamiento entregó en la sala Oval del MNAC a las más importantes realizaciones de la época preolímpica.

¿Hay alguien dispuesto a recuperar el algoritmo del paisaje urbano?

Cuando Narcís Serra y Pasqual Maragall aterrizaron en el primer ayuntamiento democrático, se encontraron con una organización burocrática que iba resolviendo sus tareas en base a negociados estructurados en unidades operativas.

Los funcionarios sabían lo que se esperaba de ellos. Todo estaba reglamentado en un sistema organizativo que, en el fondo, los ataba de pies y manos para introducir nuevas formas de gestión adaptadas a la proliferación de nuevos usos que los ciudadanos necesitaban y exigían.

No era fácil el cambio a mejor, pero fue posible en muchos casos.

Así surgió el primer servicio de Protección Civil de España, autónomo pero totalmente coordinado con los servicios de bomberos, seguridad ciudadana y asistencia social y sanitaria.

Inspirado en un programa del Glasgow’s miles better, se creó el AMUC (Arxiu Municipal Unificat de Contribuents), un primer paso para poner freno al caos de la recaudación fiscal del municipio.

Un tercer elemento que no podemos dejar de citar fue la creación de la primera Comisaría Municipal para resolver el tema de la limpieza, representando a la ciudadanía responsable frente a la desidia de los propios servicios municipales. Algo impensable en aquellos tiempos, con un Comisario Escoba, que acabó dirigiendo la operación de limpieza que puso fin a la primera huelga de basuras.

De aquellos polvos vinieron estos lodos, y fue poco después cuando para gestionar los numerosos programas de la Campaña para la Protección y Mejora del Paisaje Urbano se creó una nueva comisaría, esta vez en dependencia directa de la Alcaldía. Un esfuerzo por desburocratizar la gestión municipal en el que la Comisaría, a veces llamada Comisionado, asumía el papel de gestor de los intereses de los ciudadanos interesados en participar en alguna de las acciones de mejora y rehabilitación promovidos por la Campaña Barcelona, posa’t guapa. Facilitando los trámites administrativos de la petición y el cobro de las subvenciones, o gestionando las mejores opciones de calidad y precio de las alternativas empresariales para llevar a cabo los informes técnicos gratuitos, o formalizar los pactos transparentes con las empresas y entidades interesadas en colaborar.

Las encuestas de satisfacción con estos servicios municipales eran insólitamente altas y en crecimiento. Ahí hay que agradecer la extraordinaria acogida de los medios de comunicación, que utilizaron hábilmente la propaganda que suponía la continua información de las acciones y patrocinios llevados a cabo, ejerciendo ellos mismo de patrocinadores, difundiendo la información.

Luego, como pasa siempre, llegó la proliferación de Comisarías o Comisionados, de cuyo nombre es difícil acordarse, que en lugar de dar vida a nuevos proyectos creativos que los servicios municipales se suponía que no eran capaces de asumir, se han ido convirtiendo en un vivero que asegura la supervivencia del personal no siempre calificado que impone una burocracia con acento partidista.

Pensemos que, al mismo tiempo, aquellos intentos primitivos como el Comisionado del Paisaje Urbano, que habían ido evolucionando, primero en la Agencia del Paisaje Urbano, y más adelante en el Instituto Municipal de Paisaje Urbano y Calidad de Vida, han visto limitada su creatividad y se han ido restringiendo a un ámbito concreto en el que la recuperación de la burocracia parece que ha acabado por ser su único objetivo.

La pregunta seguirá siendo: ¿Comisionados o burócratas? Y la mejor respuesta: … depende.

Es de sobras conocido que Shakespeare sigue siendo un gran inspirador de la cultura de nuestros días. Pasqual Maragall no perdía ocasión de reforzar con alguna cita suya muchos de sus discursos. Cuando, año tras año, presentaba los buenos resultados de la campaña Barcelona, posa’t guapa, no solía faltar una referencia a la clara respuesta de los ciudadanos de las calles de Roma a la pregunta What is the city but the people? The people are the city. (1)

La ciudad es la gente deja muy claro quién es el último responsable de hacer las cosas. En materia de conservación del paisaje urbano, un ayuntamiento puede y debe proponer, dirigir, facilitar, ayudar o coordinar, pero al final no hay buenos resultados sin el protagonismo decisivo de los ciudadanos.

De cara a las próximas elecciones municipales de 2023 nos encantaría que apareciese en escena una opción electoral que, en lugar de basar sus argumentaciones en lo mal que los otros han hecho las cosas, mirase adelante y fuera capaz de formular propuestas de consenso a las que fuese difícil oponerse por parte de otras opciones. Objetivos de coincidencia, dirigidos a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos mediante el mejor uso del bien colectivo que es el paisaje urbano. Y todo ello en busca de recuperar la complicidad que tan buen resultado le dio a la Barcelona de Pasqual Maragall.

Es evidente que la cooperación entre lo público y lo privado amplia el campo de lo que se puede hacer, y la participación ciudadana convierte lo logrado en un motivo de orgullo de ciudad, reforzando el sentido de pertenencia. Nadie puede discutir que en el uso y el mantenimiento del paisaje urbano la gente juega un papel insustituible. En esto no hacen falta grandes discursos, basta con el liderazgo, una buena gestión del uso del paisaje urbano, y un cuidadoso branding de ciudad.

Nos preguntamos si alguien estaría dispuesto a apostar por el rescate del Instituto Municipal del Paisaje Urbano y la Calidad de vida de su actual secuestro burocrático, bajo el yugo del área de urbanismo. Resultaría clave recuperar su papel transversal e impulsor de acuerdos capaces de consolidar la colaboración público privada en este campo, con contrapartidas de prestigio y de imagen. Son infinidad las iniciativas que, en los campos de la sanidad, la cultura, el urbanismo, el patrimonio, la movilidad, la seguridad, la limpieza, el marketing de ciudad, la sostenibilidad, la accesibilidad o la rehabilitación, pueden ser abordados mediante smart pacts que contribuyan a la mejora de la calidad de vida ciudadana.

Con el lema «La ciudad es la gente», el 2º Congreso ICOUL (International Congress On Urban Landscape), celebrado en Barcelona el 2017, incluyó un acto de homenaje a la gente, en el que se dieron cita todos los alcaldes que habían liderado desde la primera aprobación del procedimiento de la campaña Barcelona Posa’t guapa, en 1985, este proyecto: Pasqual Maragall, Joan Clos, Jordi Hereu, Xavier Trias, i Janet Sanz en representación de Ada Colau.

Es una foto ya repetida en esta web, pero no nos cansamos de ponerla.

Ante esta interesante forma de coincidencia, no muy habitual en la política actual, nos podemos preguntar: ¿No podría ser la protección y mejora del paisaje urbano una propuesta omnipresente en todos los programas electorales? ¿No podría ser «Barcelona és la gent«, la nueva marca que nos lleve a la recuperación de la Barcelona que todos deseamos y muchos añoramos?

(1) Coriolano. Act III. Scene I

Para una campaña de paisaje urbano, dirigida a conseguir la implicación de la ciudadanía y el sector privado, es fundamental contar desde el principio con un buen diseño. Barcelona, posa’t guapa tuvo la gran suerte de contar con un diseñador de primer nivel, de la categoría de Enric Satué, Premio Nacional de Diseño 1988.

Desde sus inicios en 1985, la campaña convocaba cada x tiempo -sin coincidir nunca con los periodos electorales- un acto público al que eran invitados los ciudadanos que habían realizado alguna obra de mejora acogida a los diferentes programas de actuación. En ese acto multitudinario se repartía una memoria, editada en catalán, español e inglés, financiada íntegramente con patrocinios de diferentes empresas y entidades colaboradoras, en la que se daba cuenta de las mejoras conseguidas. Durante años, cada una de las memorias llevaba una portada espectacular diseñada por Enric Satué, con una cara de Barcelona -basada en el esquema del Barcelona mes que mai– en la que se advertían los principales hitos conseguidos. La cara iba evolucionando en cada memoria al ritmo de la evolución de la ciudad.

Fueron un éxito rotundo que se trasladó a posters, camisetas y un montón de elementos que formaban el merchandising de la campaña. Ojalá esa tradición gráfica hubiera tenido continuidad, para contemplar hoy la cara que, a ojos de Satué, tendría ahora de esta atribulada Barcelona contemporánea nuestra.

Esta claro que acertamos con Enric Satué, como acertamos con Javier Mariscal y con otro puñado de buenos diseñadores. De ellos aprendimos que un buen diseño, si se le da tiempo, genera conciencia de marca, coincidencia y confianza en los objetivos comunes que representa y, en definitiva, posiciona lo público en la mente del ciudadano consumidor de paisaje urbano. Hoy diríamos que un buen diseño, abre la posibilidad de que una marca se vuelva viral y la gente la haga suya.

Enric Satué fue fundamental en su momento, sin una tecnología como la que tenemos actualmente, y lo sigue siendo ahora reforzando en las redes con sus imágenes el buen recuerdo que la gente tiene de esta campaña. Satué ha seguido vinculado a la propuesta original de Barcelona, posa’t guapa, como lo demuestra el hecho de que, de forma totalmente desinteresada, se ofreció para diseñar el poster “Barcelona és la gent” que identificó el 2º Congreso ICOUL celebrado en Barcelona en 2017.

En 2018, en el Museo del Diseño de Barcelona, dentro de la programación paralela a la exposición ¿Diseñas o trabajas? La nueva comunicación visual. 1980-2003, pudimos disfrutar de la conferencia «El diseño gráfico, entre el buen gusto y el mal gusto», impartida por Enric Satué. “El imperio del mal gusto lo domina todo, incluido el arte”, nos decía nuestro inventor de caras geniales plenas de signos, “la exigencia por un acabado, por una forma, por algo meditado que quizá acabe siendo algo genial… ya no cuenta, solo importa formalizarlo de cualquier manera”

Parece que Barcelona puede alegrarse de haber disfrutado del diseño del buen gusto en su mejor momento.

Quien quiera saber algo más sobre Satué puede recurrir a sus libros El diseño gráfico (1988), El diseño gráfico en España (1997), El factor diseño (2011) y más recientemente Mis queridos diseñadores (gráficos), en Alianza Editorial, o Guirigay del qué, el cómo, y el cuándo del diseño gráfico, en Ediciones Vuelta del Ruiseñor.

Vistos los últimos diseños de las campañas ciudadanas puestas en marcha por el Ayuntamiento de Barcelona (sin mencionar el último Belén, que no viene al caso) nos parece poco acertada aquella frase de Satué que, en un ejercicio de modestia, adjudicaba todo el mérito a Barcelona: “Barcelona tiene una marca inmejorable. Tiene cuatro sílabas rotundas como columnas, y es tetrástila como el templo de la Fortuna Viril de Roma. Y tiene la cadencia femenina y seductora de Venecia o Florencia… en oposición a los viriles y rústicos de Berlín, Munic, Estocolmo, Londres, París, Madrid…«.

El mérito, Enric, fue todo tuyo.

Hace unos días, salió en los medios la buena noticia de que la catedral de Barcelona iniciaba una nueva etapa en su proceso de rehabilitación gracias al patrocinio de un popular conglomerado de empresas coreano. Los titulares de los artículos eran muy claros: “Polémica en Barcelona: una lona publicitaria cubre la Catedral”, e inmediatamente se hacía eco de la protesta ciudadana ante este hecho calificado de lamentable. Falta de respeto al patrimonio histórico, la principal acusación. Que se lo pregunten al cimborio y las cubiertas, que siguen siendo una asignatura pendiente.

El hecho nos trajo a la memoria cuando, en 1986, y estimulados por las recientes recuperaciones con ayuda publicitaria del Arco de Triunfo de París y la Estatua de la Libertad de Nueva York, se nos ocurrió cubrir La Pedrera de Gaudí, con una lona de obras en la que se daba las gracias a la implicación de Caixa de Catalunya en su rehabilitación. También en aquellos momentos fueron frecuentes los comentarios sobre la falta de respeto al patrimonio, privando a la ciudad y a sus visitantes de la visión de un monumento tan importante. Se unieron a las críticas los que se oponían al lavado de cara de la piedra centenaria, aludiendo a que el negro que la cubría, producto del tráfico y la contaminación, no era sino la pátina del tiempo, y que desprovista de aquella capa de negrura perdería el prestigio de lo antiguo.

Ni qué decir tiene que la Casa Milà se recuperó por fuera y por dentro, y hoy sigue siendo uno de los atractivos más importantes de la ciudad. En los últimos años el paso del tiempo la ha tintado de nuevo, y en diversas ocasiones se ha vuelto a cubrir con una lona publicitaria para recuperar su atractiva arquitectura original.

Pero en Barcelona no son solo los edificios catalogados o los monumentos de más valor los que se han ido gradualmente recuperando con la ayuda de patrocinios recompensados con contrapartidas publicitarias, siempre limitadas a la duración de las obras. Han sido también miles los edificios anónimos que, por su importante localización en los flujos de tráfico, han recuperado su luz y su color. Y todo ello sin olvidar que el importante rendimiento económico generado por estas lonas no solo ha rehabilitado fachadas en la zona central de la ciudad, sino que con los excedentes de las cantidades generadas han sido cientos de paredes medianeras, principalmente en barrios periféricos, las que se han recuperado, dentro del necesario cambio de piel de la ciudad.

Cuando Barcelona, posa’t guapa, una vez recuperados los andamios -al principio inexistentes- y las empresas de rehabilitación de exteriores, y controlada la publicidad exterior, se decidió a impulsar, dentro del programa de patrocinio de Barcelona Esponsor, las acciones de colaboración mediante publicidad en las lonas, fue un no parar.

Nada nuevo bajo el sol. Recientemente son muchas las ciudades que han recurrido a los recursos que aportan las lonas publicitarias, más o menos artísticas, también sobre patrimonios históricos del máximo nivel. El Puente de los Suspiros de Venecia, o el Coliseo de Roma, sin ir más lejos. Naturalmente todas estas acciones siempre han convivido con la polémica.

La Catedral de Barcelona, que ya fue objeto de un plan de rehabilitación presentado por la Fundación La Caixa en octubre de 1991, tiene graves problemas constructivos. Desde el año 2002, un equipo de profesionales dirigido por los arquitectos Mercè Zazurca y Josep Fuses programan actuaciones y van haciendo arreglos, pero falta dinero para la gran inversión necesaria. El esfuerzo que llevan a cabo Ayuntamiento y el Arzobispado de Barcelona, la Generalitat de Catalunya, el Ministerio de Vivienda y el Ministerio de cultura (a través del Instituto Nacional de Patrimonio Histórico) para reunir los 5,2 millones de euros que son necesarios, no acaba de resolver el problema. Por eso cualquier ayuda privada es importante.

La memoria es débil, pero si miramos atrás ya ha habido anteriores rehabilitaciones con lonas publicitarias. En 2008, Telefónica, S.A. y el Grupo Santander, se comprometieron a aportar 400.000 euros destinados a la rehabilitación de la fachada, a cambio de que sus logotipos aparecieran cubriendo los andamios que dan a la plaza. El que no tuvo lona fue el patrocinio de SAPIC, que en 1991, ayudó a instalar un ascensor que da acceso a las terrazas y al cimborrio que hoy se recuperan.

Quienes hoy comentan el tema de manera alegre por las redes sociales ignoran la complejidad que supone la restauración de un elemento patrimonial como la Catedral de Barcelona. Aún así, frente a algunos comentarios destructivos e hirientes que llegan a referirse a Jesús expulsando a los mercaderes del templo (Mateo 21, 12-13), hace ilusión ver como un comentarista, supuestamente inglés, incorpora al debate unos versos de Lord Tennyson en los que asimila el cimborrio de la catedral a los brazos de Maud:

«O that twere possible
After long grief and pain
To find the arms of my true love
Round me once again! «

Estamos seguros de que a Josep Maria Martí i Bonet, delegado episcopal del Patrimonio Cultural del Arzobispado de Barcelona, que tanto ha trabajado en este tema, le habrán hecho ilusión.